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Mit dem SEE-THINK-DO Framework zur ganzheitlichen Online Marketing Strategie

 

 

Herausforderung im Online Marketing

Im Online Marketing wird eine Menge Potential verschenkt. Warum? Viele Entscheider konzentrieren ihre Aktivitäten nur auf den schnellen Abverkauf oder die kurzfristige Generierung von Leads. Kurzfristig gesehen mag das auch Sinn machen. Auf lange Sicht wird diese Strategie nicht von Erfolg gekrönt sein. Die Anzahl der User, die wirklich kaufbereit sind, ist relativ gering. Zielgruppen, die noch am Anfang ihres Entscheidungsprozesses stehen, werden gar nicht erreicht. Es ist also von entscheidender Bedeutung, potenzielle Kunden schon ganz am Anfang ihrer Entscheidungsfindung zu erreichen und anzusprechen.

SEE-THINK-DO-Verschenktes-Potential

Das SEE-THINK-DO Framework

In den verschiedenen Phasen des Kaufentscheidungsprozesses haben User ganz unterschiedliche Informations- und Interaktionsbedürfnisse. Das SEE-THINK-DO Framework nach Avinash Kaushik ist ein Modell zur Abbildung dieser Phasen. Der grundlegende Ansatz des Modells ist, dass die Zielgruppen im Vordergrund der Betrachtung stehen und je nach der Phase im Entscheidungsprozess unterschiedlich bewertet werden.

SEE-THINK-DO-Kaufentscheidungsprozess

In der SEE-Phase befinden sich Menschen, die unser Produkt wahrscheinlich noch gar nicht kennen, aber grundlegend an Themen rund um unser Produkt interessiert sind. Man spricht von der größtmöglichen erreichbaren und relevanten Zielgruppe.

Schon einen Schritt weiter – in der THINK-Phase – befinden sich die Leute, die darüber NACHDENKEN ein Produkt zu kaufen, dass wir anbieten. Diese Zielgruppe signalisiert ihr Kaufinteresse durch ihr Surfverhalten.

In der DO-Phase finden wir schließlich die Menschen, genau unser Produkt HABEN WOLLEN. Diese Leute sind kaufbereit und wir müssen sie nur noch von unserem Angebot überzeugen.

Messbarkeit der einzelnen Phasen

Diese Unterteilung macht deutlich, dass die Zielgruppen in den einzelnen Phasen ganz unterschiedlich angesprochen werden müssen. Im SEE-THINK-DO Modell werden jeder Phase eigene KPIs zugeordnet.

SEE-THINK-DO-Marketing-KPIsEine konkrete Kaufaufforderung führt in der SEE-Phase sicher nicht zum Erfolg. Hier kommt es nämlich darauf an, mein Unternehmen bekannt zu machen und die Zielgruppe einzuladen, sich mit meinen Produkten zu beschäftigen. Conversion Rate und Umsatz kommen als Erfolgsindikatoren in der SEE-Phase also nicht in Frage. Wenn man Bekanntheit aufbaut, erreicht man zuerst einmal mehr neue Besucher auf der Webseite. Diese Besucher starten erste Interaktionen, beispielsweise über Diskussionen auf den Social-Kanälen oder im Blog.

Die Performance unserer Bemühungen wird in der THINK-Phase ganz anders bewertet. Hier macht es Sinn sich beispielsweise die Klickraten auf unsere AdWords-Anzeigen oder SEO-Snippets anzusehen. Wie tief schauen sich die Menschen meine Webseite an? Wenn die Menschen wirklich an unserem Angebot interessiert sind, tragen Sie sich für unseren Newsletter ein oder laden sich Whitepaper oder andere Informationen herunter. Sprich: Sie lösen Micro-Conversions aus, die noch keinen echten monetären Gegenwert haben. Außerdem sollte man die vorbereitenden Conversions in die Betrachtung der THINK-Phase einbeziehen.

In der DO-Phase schlägt dann die Stunde der harten KPIs und wir messen den Erfolg unserer Aktivitäten z.B. anhand der Conversion Rate, des Umsatzes oder des Gewinns. Ist der Cost-per-Lead profitabel? Wie viele Nutzer springen im Warenkorb ab?

Um diese Kennzahlen auch verlässlich erfassen zu können, bedarf es eines fehlerfrei funktionierenden Trackings. Webanalyse ist mindestens genauso wichtig wie das Onlinemarketing selbst. Nur wer über wirklich valide Daten verfügt, kann die richtigen Entscheidungen treffen. Wechselwirkungen zwischen verschiedenen Kanälen können nur aufgezeigt werden, wenn der Traffic über die Kanäle auch wirklich fehlerfrei erfasst wird.

SEE-THINK-DO-Marketing-Kanaele

Online-Marketing-Kanäle im SEE-THINK-DO Framework

In den einzelnen Phasen des SEE-THINK-DO Modells werden Zielgruppen mit ganz unterschiedlichen Informationsbedürfnissen angesprochen und unterschiedlich bewertet. Legt man die unterschiedlichen Messwerte (KPIs) zu Grunde, wird deutlich, dass in den einzelnen Phasen verschiedene Online-Marketing-Kanäle bedient werden müssen.

In der SEE-Phase kommt es vor allem darauf an wahrgenommen zu werden oder eine höhere Bekanntheit zu erreichen. Zum Einsatz kommen sollten also eher Kanäle mit Push-Charakter. Mit Programmatic Advertising lassen sich große relevante Zielgruppen erreichen. Video Advertising über YouTube generiert hohe Reichweiten. Mit Content-Marketing lassen sich Inhalten gezielt platzieren. Über Social Media steigere ich die Interaktionen. Kombiniert mit einem möglichst exakten Targeting sorgen diese Kanäle für hohe Reichweiten bei gleichzeitig niedrigen Streuverlusten.

In der THINK-Phase geht es darum, dem potentiellen Kunden weitergehende Informationen zu bieten und ihn einzuladen, sich mit meinem Angebot zu beschäftigen. Aus dem beobachtenden Nutzer wird ein suchender Nutzer. Suchmaschinen haben in der THINK-Phase eine starke Bedeutung. Über SEO und Google AdWords können Suchanfragen sehr gezielt und hochrelevant bedient werden. Newsletter-Abonnenten können Inhalte und Informationen per E-Mail geliefert werden. Intelligentes Remarketing bindet die Zielgruppen immer enger an unser Unternehmen.

In der DO-Phase erntet man dann schließlich, was man in den Phasen SEE und THINK gesät hat. Die Ansprache ist nun deutlich transaktionsorientiert. Vor allem Google AdWords, Shopping und Remarketing spielen jetzt ihre Stärken voll aus. SEO liefert über optimierte Produktseiten eine positive Nutzererfahrung. Warenkorbabbrechern kann über E-Mail-Marketing ein Rabatt angeboten werden, um diese doch noch zum Kauf zu bewegen.

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Sprechen Sie Ihre Zielgruppen in allen Phasen des Kaufentscheidungsprozesses an und machen Sie Ihr Online Marketing noch erfolgreicher. Wir zeigen Ihnen gern Wege und Möglichkeiten für Sie auf.

Haben Sie Fragen?

Maja Benz

Director Online Marketing

Telefon: +49 (0) 221 58 47 87 00

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