Die wichtigsten KPIs und Metriken für Deinen SEO-Erfolg

Unzählige Unternehmen nutzen heutzutage SEO, um ihre Website prominent in den Suchmaschinenergebnissen zu platzieren. Doch wie kann überprüft werden, ob die eigene SEO-Strategie auch tatsächlich funktioniert? 

Die Antwort liefern sogenannte KPIs und Metriken. In diesem Blogartikel werden daher die wichtigsten KPIs und Metriken für SEO vorgestellt.

1. KPIs vs. Metriken: Der Unterschied erklärt

In der Welt des Online-Marketings ist die Messung von Daten von entscheidender Bedeutung, um den Erfolg einer Kampagne oder einer Strategie zu bewerten. Das gilt auch für die Suchmaschinenoptimierung. In diesem Zusammenhang sind vor allem zwei Begriffe von großer Bedeutung: KPIs und Metriken. Obwohl diese beiden Begriffe häufig synonym verwendet werden, gibt es einige Unterschiede. Diese sollen zunächst einmal geklärt werden, bevor konkrete KPIs und Metriken für SEO vorgestellt werden.

Der Hauptunterschied zwischen KPIs und Metriken besteht darin, dass KPIs auf einen bestimmten Geschäftserfolg abzielen, während Metriken dazu dienen, den Fortschritt auf dem Weg zum Erreichen dieses Erfolgs zu messen. KPIs sind also das Endziel, während Metriken die Schritte sind, die unternommen werden, um dorthin zu gelangen.

KPIs treffen generelle Aussagen über die Leistung eines Unternehmens, während Metriken Auskunft über den Status quo geben. KPIs sind messbare Größen, anhand derer die Leistung eines Unternehmens beurteilt werden kann, während Metriken allgemeine Messgrößen für verschiedene Bereiche sind.

Generell gilt: Jede KPI ist auch eine Metrik. Aber nicht umgekehrt.

Wenn Du noch mehr über das Thema „KPIs vs. Metriken“ erfahren möchtest, empfehle ich Dir diesen Blogartikel. Hier erfährst Du noch mehr über die Thematik und bekommst praktische Tipps an die Hand, wie Du KPIs/Metriken am besten einsetzt. 

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2. KPIs vs. Metriken: Die Bedeutung für SEO

Im Hinblick auf die Suchmaschinenoptimierung muss die Unterscheidung von KPIs und Metriken allerdings etwas differenzierter betrachtet werden. Grundsätzlich handelt es sich bei allen Maßnahmen erst einmal um Metriken. Erst wenn die Metriken die Unternehmensziele sichtbar machen können, kann von KPIs gesprochen werden. 

Bei der Auswertung von Metriken ist es also essenziell, dass sie mit den Unternehmenszielen abgeglichen werden. Nur dann können relevante und aussagekräftige KPIs definiert werden. 

Bei der Festlegung von KPIs sollte daher folgende Abfolge eingehalten werden:

1. Definition/Klarstellung der Unternehmensziele
2. Definition der Online-Marketing-Ziele
3. Definition der SEO-Ziele
4. Umwandlung der Metriken zu KPIs 

Darüber hinaus ist es sinnvoll, die Metriken/KPIs auf die Customer Journey zu beziehen. So kann direkt festgelegt werden, in welcher Phase des Kaufprozesses welche Art von Metriken/KPIs für Dein Unternehmen relevant sind.

Kurzum: Im SEO lässt sich nicht immer eindeutig definieren, was nun eine Metrik und was ein KPI ist. So ist die Trennung von verschiedenen Faktoren, vor allem von den eigenen Unternehmenszielen, abhängig. Nichtsdestotrotz kann eine grundlegende Abgrenzung verschiedener Kennzahlen vorgenommen werden. Im Folgenden findest Du daher eine Liste der wichtigsten Metriken und KPIs für die Suchmaschinenoptimierung.  ​​

3. Die wichtigsten SEO-Metriken

Der Sichtbarkeitsindex

Der Sichtbarkeitsindex begegnet Dir wahrscheinlich eher früher als später, wenn Du anfängst Dich mit SEO zu beschäftigen. Er sollte vor allem im Vergleich zur Konkurrenz in keinem Reporting fehlen. Ergänzend dazu, bzw. besser als das, ist hier allerdings noch die Lösung der Projekt-Sichtbarkeit, die wir im nächsten Abschnitt.

Pro-Tipps:

• Eine Kennzahl, an der sich viele SEOs messen, ist die Sichtbarkeit der Webseite. Leider ist diese oft irreführend, denn der Sichtbarkeitsindex kann, je niedriger er ist, mehr oder weniger Aussagekraft zu haben. Starke Schwankungen sind gerade bei geringen Sichtbarkeiten oft zu sehen, was bei Laien starke Verunsicherung hervorrufen kann. So kannst Du z.B. für Keywords ranken, die zwar ein hohes Suchvolumen haben, allerdings gar nicht relevant für Dich sind! Kommt so etwas vor, dann steigt Dein Sichtbarkeitsindex bzw. fällt stark, wenn Du für das Keyword an Positionen verlierst oder gewinnst. Deshalb genieße den allgemeinen Sichtbarkeitsindex lieber mit Vorsicht und richte Dich eher nach der Sichtbarkeit Deines spezifischen Keywordsets. Trotzdem solltest Du den Sichtbarkeitsindex im Reporting nicht vernachlässigen.
• Viel hilft hier nicht unbedingt viel. Es zeugt von Mut irrelevante Seiten (mit thematisch nicht passenden Keywords) zu entfernen, da dies einen Sichtbarkeitseinbruch nach sich ziehen kann. Langfristig hilft es aber die Relevanz Deiner Webseite in Deinem Themenbereich zu steigern, und somit die Sichtbarkeit (mit relevanten Keywords) zu erhöhen. Also, trau Dich und bereinige Deine Seite von Datenmüll!
• Beobachte sowohl die Desktop-Sichtbarkeit als auch die mobile Sichtbarkeit, die teilweise eine große Differenz aufweisen können, je nachdem wie gut Deine Webseite mobil optimiert ist.

Mittlerweile überwiegt häufig sogar die mobile Sichtbarkeit: 55 % aller Suchanfragen kommen von mobilen Endgeräte, 41 % aller Suchanfragen kommen von Desktopgeräten

StatCounter, 2021

Der Projekt-Sichtbarkeitsindex

Die Projekt-Sichtbarkeit wird anhand eines von Dir vorher festgelegten Keywordsets berechnet. So werden wirklich nur die Keywords mit einbezogen, die thematisch für Dich relevant sind. Es lassen sich hier außerdem Konkurrenten hinterlegen. So hast Du eine schnelle Übersicht über Deine Keywordsets im Vergleich zur Konkurrenz.

Pro-Tipps:

Die Projekt-Sichtbarkeit kann runtergebrochen werden in Sichtbarkeiten für bestimmte Keyword-Cluster. Dies macht detaillierte Analysen von bestimmten Bereichen Deiner Webseiten (z.B. Verzeichnissen), Themenbereichen und Keywordsets möglich. Je nachdem wie strukturiert Du Deine Keywords mit Tags versiehst, helfen Dir die einzelnen Sichtbarkeiten bei Schwankungen schnell zu identifizieren, was die Veränderung hervorgerufen hat.

CTR / Klickrate, Klicks und Impressions

Die Klicks und die CTR (Click Through Rate) kannst Du über die Google Search Console ermitteln und sie sind ein sehr guter Indikator der Relevanz Deines Snippets (Deiner Seite) für die Suchanfragen. Die CTR weist Dir z.B. Optimierungspotential der Meta Titles und Descriptions auf. Die Impressions zeigen an, wie oft Deine Webseite in den Google Suchergebnissen eingeblendet wurde.

Pro-Tipps:

• Verstehe die Verhältnisse der Keywords zueinander. Besser rankende Keywords haben natürlich höhere Impression-Zahlen.
• Bei Optimierungen von Meta Titles und Descriptions kannst Du schnell Vorher/Nachher-Vergleiche der Impressions, Klicks und CTR machen. So kannst Du beobachten, wie Deine Optimierungen von Google und von den Usern behandelt werden. Beachte hier den Zeitraum von 90 Tagen, in dem Du rückwirkend Zugriff auf die Search-Console-Daten hast.
• Du nutzt strukturierte Daten/Rich Snippets oder sogar AMP? Dann kannst Du in der Search Console gezielt die Performance bezüglich Klicks, Impressions, Klickrate und Position sehen.

Technische Daten

Die Anzahl der indexierten Seiten ist vielleicht nicht die wichtigste Metrik, sollte aber auf jeden Fall im Blick behalten werden, um Veränderungen, wie defekte Seiten, schnell aufzudecken.

Auch die Entwicklung der 404-Fehlerseiten sollte regelmäßig überprüft werden.

Die Ladezeiten können zum Aufdecken von technischen Fehlern regelmäßig überprüft werden.

Pro-Tipp:

Technische Metriken sind auf den ersten Blick nicht so relevant wie z.B. der Traffic oder Umsatz. Die Beobachtung von technischen KPIs hilft Dir allerdings präventiv und vorausschauend zu monitoren und schnell eingreifen zu können, bevor unvorhergesehene technische Fehler überhaupt Auswirkungen auf Rankings, Traffic und Co. haben.

4. Die wichtigsten SEO-KPIs

Leads, Transaktionen und Umsatz

DIE wichtigste Kennzahl bei den meisten Webseiten ist der Umsatz, bzw. die Transaktionen. Hier empfiehlt es sich für Dich, den Umsatz und die Transaktionen über ein Tool, z.B. Google Analytics, genau zu tracken und in einem Dashboard für den schnellen Überblick aufzubereiten.

Ergänzend dazu kannst Du den Umsatz pro Bestellung, die Transaktionen pro Besuchenden sowie die Conversion Rate beobachten.

Pro-Tipps:

• Für detaillierte Reportings und Analysen empfiehlt es sich, Event-Tracking mit benutzerdefinierten Events in Google Analytics einzurichten. So lassen sich spezifische Aktionen der Nutzenden auf Besucher-, Sitzungs- und Seitenlevel genau nachvollziehen. Das Warenkorb-Verhalten, Wunschlisten, Abonnements und vieles mehr lassen sich so tracken. Dies hilft Dir, um die übergeordneten Ziele (Transaktionen/Umsatz) zu steigern und gezielt Schlüsse auf die Qualität der Inhalte zu ziehen.
• Schau Dir regelmäßig und detailliert die erfolgreichsten Einstiegsseiten an und vergleiche sie mit den Seiten, die am schlechtesten performen. Was sind hier die Unterschiede? Wie kannst Du die schwächeren Seiten optimieren? Solltest Du die schwächsten Seiten vielleicht löschen und aufräumen? Wie kannst Du bei Seiten mit mittelmäßiger Performance Deine Conversion Rate verbessern?

Organischer Traffic

Die Anzahl der Nutzerinnen und Nunterb (Traffic), die auf Deine Seite kommen, gehört zu den wichtigsten KPIs für Deinen SEO Erfolg. Es empfiehlt sich ein übersichtliches Dashboard (z.B. in Google Analytics) anzulegen, um regelmäßig einen schnellen Überblick über Deine Traffic-Zahlen zu bekommen.

Was solltest Du auf jeden Fall beobachten?

• Anzahl der Nutzer (einzelne Besucher:innen auf Deiner Webseite)
• Anzahl der Sitzungen (Gesamtzahl der Sitzungen; ein Nutzer kann mehrere Sitzungen erzeugen)
• Anzahl der Seitenaufrufe (die Gesamtzahl der aufgerufenen Seiten, ein Nutzer kann mehrere Seitenaufrufe erzeugen)

Ergänzend kannst Du hier noch die wiederkehrenden Besuchende, Seiten pro Besucher:in, Absprungrate und Verweildauer beobachten. Auch der Zielseiten-Report sollte regelmäßig überprüft werden.

Pro-Tipps:

• Achtung: Sei Dir bewusst, was jeder Messwert in Google Analytics wirklich bedeutet. Beispielsweise wird die Sitzungsdauer nur berechnet, wenn ein User eine zweite Aktion auf der Seite ausgeführt hat. Ist Deine rankende Unterseite jedoch nur dazu da, eine bestimmte Information zu liefern, so darfst Du Dich über eine Absprungrate von 100 Prozent und eine Verweildauer von 0 Sekunden freuen.

Keyword Rankings

Was wäre SEO ohne Keywords? Genau deswegen sind sie im Reporting so wichtig! Wenn es mehr als eine Handvoll Keywords sind, sollten die Keywords ordentlich aufbereitet und nach Themen geclustert sein; entweder nach Themenbereichen, Webseitenbereichen oder nach Prioritäten. So lassen sich später im Tool direkt oder in der Weiterverarbeitung in Excel übersichtlich Rückschlüsse über Ranking-Veränderungen ziehen. Keyword Rankings können z.B. auf wöchentlicher, maximal aber auf monatlicher Basis beobachtet werden.

Pro-Tipps:

• Kenne Deine relevantesten Keywords. Dies mögen nicht unbedingt nur die sein, die Dir Traffic bringen, sondern vor allem die, die konvertieren! Sie sollten Dein Hauptaugenmerk bei allen Analysen und vor allem Optimierungen haben!
• Nischen-Keywords / Schwellen-Keywords nicht vergessen! Oft hast Du hier mehr Chancen Deine Rankings schnell zu verbessern, da der Wettbewerb nicht so hoch ist. Je nachdem, wie umkämpft Deine Keywords sind, hast Du hier erst überhaupt eine Chance in den Top 10 zu ranken.
• Halte Dein Keywordset aktuell! Vor allem, wenn Du im Content Marketing aktiv bist, solltest Du nicht vergessen Keywords neuer Kampagnen hinzuzufügen. Erweitere, optimiere und aktualisiere Dein spezifisches Keywordset laufend.

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Anzahl der rankenden Keywords

Die Anzahl der rankenden Keywords (in den Top 100) und vor allem der Verlauf über die Zeit sollte beobachtet werden. Hier auch mit Fokus auf die Top 3 und Top 10 rankenden Keywords, aber auch die Schwellenkeywords (Positionen 10-20) können ruhig Dein Interesse vertragen!

URLs, die ein Keyword enthalten, haben eine 45 % höhere CTR.

Backlinko, 2022

Pro-Tipps:

• Beobachte das Verhältnis zwischen Top 10 und Top 100 Rankings. Hast Du sehr viele Top 100, aber kaum Top 10 Rankings, solltest Du Deine SEO-Strategie zunächst auf die Top-Keywords beschränken, bevor Du Dir ganze ergänzende Themenbereiche vornimmst.

Durch Content Marketing willst Du Dein Themengebiet abdecken? Dann ist vor allem die Quantität der Keywords interessant für Dich. Durch Steigerung der Anzahl der rankenden Keywords kannst Du Rückschlüsse auf Content-Marketing-Erfolge ziehen.

Vergiss aber nicht: Alle der oben genannten KPIs sind zunächst einmal Metriken. Erst wenn Du sie mit Deinen Unternehmenszielen verknüpfst, werden sie zu KPIs.

5. Welche KPIs eignen sich für welche Webseitentypen?

Du hast jetzt einige der wichtigsten KPIs und Metriken kennengelernt. Letztendlich ist es für Dich allerdings wichtig, nicht einfach alle KPIs ohne Sinn und Verstand zu monitoren, sondern Dir gezielt zu überlegen, welche KPIs die richtigen für Deine Webseite bzw. für Dein Ziel sind. Onlineshops zum Beispiel haben ganz andere KPIs als News-Portale.

Lass Dich hier inspirieren, welche Haupt-KPIs für welchen Webseitentyp Sinn machen könnten. Beispielhaft findest Du drei der wichtigsten Webseitentypen:

E-Commerce / Onlineshop

• Allgemeine Sichtbarkeit und Projekt-Sichtbarkeit
• Top-Keywords und Nischen-Keywordsets
• Umsatz
• Transaktionen /Conversions
• Conversion Rate
• Nutzer
• Absprungrate (Bounce Rate)

Informationsseite / Blog / Portale

• Projekt-Sichtbarkeit
• Top-Keywords des Themenbereiches und ergänzende Keywords der Artikel
• Sitzungen, Seitenaufrufe und Nutzende im Verhältnis zueinander
• Seiten / Sitzung
• Verweildauer
• Anzahl Leads / Conversions (je nach Ziel Deines Blogs)

Unternehmenswebseite

• Projekt-Sichtbarkeit
• Top-Keywords
• Nutzerinnen und Nutzer
• Anzahl Leads (z.B. Kontaktformular, Telefontracking)

6. Welche KPIs solltest Du an wen reporten?

Du hast jetzt Deine KPIs für Deinen Webseitentyp definiert. Nun kommt es darauf an, welche der KPIs Du an wen reporten solltest. Hier würde ich mich an einer Pyramide als Symbol der Hierarchie bedienen. Diejenigen, die sich oben in der Pyramide befinden (z.B. der CEO, Marketing CEO o.Ä.), bekommen nur die wichtigsten Zahlen, bspw. Umsatzentwicklung, Traffic-Zahlen, Transaktionen. Hier reicht oft ein monatliches oder sogar vierteljährliches bzw. halbjähriges Reporting.

Diejenigen, die sich in der Pyramiden-Ebene darunter befinden, z.B. der Head of Marketing, können mit weiteren, detaillierten Zahlen in regelmäßigen und kürzeren Abständen reportet werden (z.B. einmal alle zwei Wochen oder einmal im Monat).

Der Head of Online Marketing / SEO Teamleiter sollte dann im besten Fall alle Zahlen auf wöchentlicher Basis bekommen, wenn dies in dem Detailgrad erforderlich ist.

Je nachdem wie detailliert die Reportings ausfallen, kannst Du für Dich noch eine Datei als Qualitätssicherung anlegen, in der Du weitere Kennzahlen beobachtest (am besten auf wöchentlicher Basis). So gehst Du sicher, dass es nicht irgendwann eine böse Überraschung gibt.

Für das Reporting gilt: Jedes Unternehmen ist anders und sollte seinen eigenen Reporting-Prozess implementieren. Zu wenig reporten kann gefährlich sein, zu viel reporten kann aber auch ein unnötiger Zeitfresser sein. Lege hier genau vorher fest, wer welche Zahlen zu welchem Zeitpunkt bekommt.

7. Welche Reporting-Formate gibt es?

Es gibt leider kein Tool, was alles kann. Man muss sich also seine KPI-Daten aus den verschiedenen präferierten Tools zusammensuchen und kann dies teilweise automatisiert, teilweise per Hand aufbereiten.

Dashboards

Viele SEO-Tools bieten Dashboard-Funktionen an. So kannst Du Traffic, Rankings und Co. auf einen Blick übersichtlich checken. Allerdings hast Du bei der Nutzung von mehreren Tools meistens den Nachteil, dass Du Dich immer überall einzeln einloggen musst und nicht alles in einem Tool oder einem Dashboard beisammen hast. Alle KPIs abdecken können nur wenige Tools. Als Beispiel hier das Dashboard von Advanced Web Ranking. Hier lassen sich z.B. Google Analytics und Search Console Daten mit Sichtbarkeiten und Keyword Rankings kombinieren.

Reportings als E-Mails erhalten

Du willst Zeit sparen und es stört Dich nicht von verschiedenen Tools teils verschieden aufbereitete Daten zu erhalten? Dann kannst Du Dir in den Tools, die Du für Deine wichtigen KPIs wählst, Reports anlegen. Du kannst Dir z.B. im Sistrix Optimizer Deine Keywordsets einrichten und ein Reporting erstellen, was Dir per PDF zugeschickt wird. In Google Analytics kannst Du auch Dashboards anlegen und Dir diese regelmäßig als E-Mail zuschicken lassen.

Google Looker Studio

Daten aus der Search Console, Google Analytics und teilweise aus anderen Tools, die eine API bereitstellen, lassen sich natürlich sehr einfach und vor allem übersichtlich im Google Looker Studio aufbereiten. Eine Anleitung zum Einrichten von Google Looker studio findest Du übrigens hier. Google Looker Studio ist, wie Du vielleicht weißt, ein Dashboard, das heißt, dass z.B. Keywordrankings die Google DLooker Studio Reporte schnell unübersichtlich machen. Deshalb empfiehlt es sich entweder in Excel oder Deinem favorisierten Tool direkt zu monitoren.

Excel oder Google Tabellen

Als Klassiker bieten sich für alle, die keine großartige grafische Aufarbeitung benötigen, Reportings über Excel oder Google Tabellen an. Der Vorteil ist hier, dass Du wirklich alle Daten in einer einzigen Tabelle bzw. Datei beisammen hast. Hier lassen sich einige der Daten automatisiert importieren. Das händische Einpflegen der KPIs hat allerdings auch einen Vorteil: Beim Zusammenstellen der Daten schaust Du Dir diese schon direkt an und kannst Ausreißer und Probleme direkt bemerken. Ein weiterer Vorteil ist, dass sich die Daten in Tabellen wunderbar weiterverarbeiten lassen. Analysen und Vergleiche lassen sich hier am besten durchführen.

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8. Fazit

1. Werde Dir genau darüber klar, welche die richtigen und wichtigen KPIs für Deine Webseite und Dein Unternehmen sind!
2. Lege fest, welche KPIs Du an wen in welchem zeitlichen Abstand reportest bzw. reporten musst.
3. Überlege Dir Dein Reporting-Format.
4. Bleibe am Ball! Nutze das regelmäßige Reporting, um Potenziale aufzudecken und nicht nur, um stumpf Zahlen zu kopieren.

Welche KPIs beobachtest Du regelmäßig? Wie hast Du Dein Reporting aufgebaut? Wie oft schaust Du Dir Deine Zahlen an? Ich freue mich auf Deinen Kommentar!