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Video-Marketing: Ziel, Produktion & Video-SEO

Wer im Zuge des Content Marketings oder einer SEO-Strategie seine Domain weiter aufwerten möchte, kann mit Videos die nächste Stufe nach Artikeln oder Infografiken erklimmen. Dabei zeigt die Erfahrung, dass sich oft nicht so ganz an das Thema herangetraut wird. Sei es aus Unkenntnis, was man wie zeigen möchte, oder aber es schreckt der strategische und administrative Aufwand ab. Denn zur Produktion eines Videos gehört mehr als das reine Textbriefing. Dabei bietet die Präsentation tolle Möglichkeiten seine Content-Diversität zu erhöhen, Trafficquellen über Video-Portale zu erschließen und im organischen Ranking interessantere Treffer zu bekommen.

Inhalt:
Was will ich zeigen?
Wer soll es sehen?
Drehort
Moderation
Drehbuch-Skript
Requisiten
Kamera/Licht/Ton
Keyword-Recherche
Logo/Layout in der Postproduktion
Jingle + Video-Einleitung
Call to Action im Video
Video-Markup
Video-XML-Sitemap
Videotranskription
Wo wird das Video gehostet?
Landing-Page auf der Website

Was will ich zeigen?

Man muss sich über seine zu erreichende Zielgruppe bewusst sein, als auch über das zu erreichende Ziel des Videos. Und seien wir ehrlich: Ein gut definiertes Ziel soll auch immer einen Nutzen für mich oder meine Website haben.

Einfach einen Hochglanz-Image-Film zu drehen hat zwar auch was, bringt mich aber nur weiter, wenn ich einen Hochglanz-Image-Film haben möchte und vielleicht eine Botschaft transportieren will. Möchte ich aber Content produzieren, der zu meinem Produkt passt, sowohl meine Kunden als auch vielleicht die Meinungsführer in dem Bereich anfixt, so brauche ich ein abgestimmtes Ziel und eine gute Recherche. Gute Erfahrungen mit Videos im Bereich Content Marketing haben wir mit How-To-Videos oder Tutorial Videos für Online-Shops und Websites gemacht, die z. B. dem User die Handhabung eines Produkts anschaulich erklären. Somit wird dem Kunden eine Information mitgegeben, aber vielleicht auch dem User, der unabhängig von dem Online-Shop ein Problem hat, die Lösung aber in unserem Video auf unsere Website findet (das mag auch Google). Dabei sollte die Problem-Lösung in dem Video idealerweise informativ, auf gewisse Weise auch emotional sein. Was aber nicht bedeutet, dass das Video künstlich in die Länge gezogen werden soll. Sofern ein Fall in 100 Sekunden gezeigt werden kann, muss man nicht 10 Minuten daraus machen. Hier heißt es dann: Weniger ist mehr (Gleiches gilt übrigens für ein Intro. Bei zu langen Intros springen viele User ab).

Wer soll es sehen?

Hierzu sollte ich abgrenzen, welche Zielgruppe ich erreichen möchte. Das fängt mit dem Geschlecht an. Habe ich 70 % weibliche Website-User/Kunden, die zum Großteil zwischen 40 und 65 Jahre alt sind, kann ich die Sprache und den thematischen Aufbau des Videos diesbezüglich planen. Gleiches gilt für den Bildungsstand oder die berufliche Qualifikation. Je größer die Datenbasis über die zu erwartenden Video-Seher ist, desto mehr kann ich die Produktion beeinflussen. Aus diesem Grund sollten in die Planung eines Online-Videos immer auch die Marktforschungsdaten mit aufgenommen werden. Bei Webportalen oder Medien-Seiten kann man in die Media-Daten schauen sofern diese vorliegen.

Beispiel:

  • Möchte ich die einzelnen Vorbereitungsschritte für eine Babyparty dokumentieren, kann ich eine emotionalere Ansprache wählen.
  • Möchte ich zeigen, wie man eine Aussparung in eine Küchenplatte sägt, sollte die Darstellung und Ansprache zielorientiert sein.

Drehort:

Um unsere Videos zu drehen, brauchen wir je nach Inhalt einen geeigneten Drehort. Bei Tutorials reichen oft kleine neutrale Räume mit Schreibtisch oder Werkbank. Viele Unternehmen haben Showrooms, die sich als Drehort eignen. Es geht auch eine Dachterrasse oder ein kleiner Garten. Idealerweise ist die Örtlichkeit hell und ohne zu viel Schattenwurf. Um Zeit zur sparen und das Budget und Aufwand nicht zu sprengen, sollte der Dreh auf eine Örtlichkeit beschränkt werden. Bei Tutorials und How-Tos ist dies in aller Regel aber problemlos möglich.

Moderation:

Grundsätzlich macht sich eine reale Person, die sichtbar das Tutorial leitet und erklärt, besser als eine Stimme aus dem Off, die lediglich etwas vorspricht. Menschen machen Eindruck und vermitteln meist mehr Sympathie als das reine Zeigen von zwei Händen, die z. B. auf der Werkbank etwas werkeln. Darüber hinaus ist es wichtig, dass man sich als „jedermann“ durchaus in einem Tutorial wieder erkennt. Zusätzlich können Moderatoren je nach Ziel Emotionen gut herüberbringen.

Wichtig ist, dass die moderierende Person deutlich und verständlich spricht. Sie muss vor dem Dreh gebrieft sein und sollte das Skript (s.u.) verinnerlicht haben. Gute Moderatoren können während des Sprechens auch in gewisser Weise improvisieren, sofern das nötig oder sogar gewünscht ist.

Um einem Video Professionalität zu verleihen, ist der Einsatz eines geübten Modertors unabdingbar. Dennoch muss für jede Moderation Zeit mitgebracht werden. Oft wird unterschätzt, wie schnell mal Versprecher hinzukommen, oder doch Abläufe geändert werden. Dann muss neu eingesprochen werden.

Drehbuch-Skript:

Der Ablauf eines Video-Tutorial-Drehs sollte nicht spontan vor Ort improvisiert werden. Es sollte im Vorfeld schriftlich und Schritt für Schritt festgehalten werden, wer was wann macht und sagt. Hierbei muss nicht strikt geschriebener Text runtergelesen werden (kleine Improvisationen sollte ein guter Moderator hinbekommen), aber ein roter Faden muss erkennbar sein. Idealerweise treffen sich alle Beteiligten vor dem Dreh, um bestimmte Unklarheiten aus dem Weg zu räumen und Erwartungshaltungen einzugrenzen.

Requisiten:

Vor dem Dreh muss eine Requisitenliste erstellt werden, um ALLE Requisiten in ausreichender Zahl beim Dreh vorliegen zu haben. Diese sollte rechtzeitig vor dem Dreh gekauft und besorgt werden. Idealerweise bespricht man die Liste mit der Fachperson (Regisseur, Kameramann oder Kunde) und den am Dreh beteiligten Personen. Hier kann man Input bekommen.

Kamera/Licht/Ton:

Der oben angesprochene Drehort muss natürlich rechtzeitig ausgeleuchtet und mit Kamera, Licht und ggf. Mikrofon ausgestattet werden. Hierfür sollte generell Zeit eingeplant werden, da sich Drehsituationen ändern und die Hardware auch umgestellt werden muss.

Keyword-Recherche:

Hat man sich auf Youtube als Plattform festgelegt, sollte vor der Optimierung des Videos das Youtube Keyword Tool bemüht werden. Zusätzlich sollte eine Keyword-Recherche mit dem Adwords Keywordplaner gemacht werden, da einerseits die Landingpages auf unserer Domain optimiert werden muss (das YT-Video wird dann dort eingebunden). Andererseits können die Keyword-Daten aus dem Planer auch bei der Optimierung des Videos selbst verwendet werden, um dann später in den Google-SERPs bei entsprechender Suchanfrage mit dem YT-Thumbnail zu ranken.
https://www.youtube.com/keyword_tool

Youtube Keywordtool

Logo und Layout in der Postproduktion:

Grundsätzlich sollte man sich Gedanken machen, ob das Video im Corporate Design daherkommt, oder eher einen neutralen Charakter. Bei Tutorials oder How-To-Serien kann ein grundsätzliches Firmen-Layout nach unserer Erfahrung gerne mit rein. Es muss aber beachtet werden, dass das Video nicht zu einem Werbefilm umgemodelt wird, sondern der entkommerzialisierte Charakter eines Lern-Videos erhalten bleibt. Bei Guerilla-Videos sollte die Corporate Identity eher nicht auf den ersten Blick deutlich werden.

Jingle + Video-Einleitung:

Ein kleiner Einführungs-Jingle macht sich gut als Opener. Hier kann in einer Überschrift das Thema angerissen und prägnant erklärt werden. Je ansprechender die ersten Sekunden sowohl akustisch und vor allem optisch präsentiert werden, desto höher ist die Bereitschaft, dass das Video auch weiter geschaut wird und die Absprungrate gering bleibt.

Beim Jingle kann man sich bei den YouTube-internen Melodien bedienen, um keine Copyright-Probleme zu bekommen. Oder aber man komponiert sich seinen eigenen Jingle.

Call to Action im Video:

Das Video sollte eine Möglichkeit bieten zu interagieren oder weiterführend zu wirken. Dies kann zum Beispiel ein Klick-Button im Video sein, ein Link in der Video-Beschreibung, oder eine Kontaktmöglichkeit, die im Abspann gezeigt wird. Man kann User aber auch auffordern, in eine Diskussion einzusteigen oder Videoantworten zu geben. Hier muss dem Post-Produzenten klar gesagt werden, wie ein CTA aussehen könnte, bzw. was er bezwecken soll.

Video-Markup:

Hat man das Video bei Youtube hochgeladen, sollte es mit Hilfe eines schema.org-Video Markups auf seiner definierten Landingpage eingebunden werden. Man erleichtert mit diesem Markup Suchmaschinen die Interpretierbarkeit seines Seiteninhalts und ermöglicht eine Thumbnail-Darstellung des Suchergebnisses in der SERPs.
Kostenloser Markup-Generator von Sistrix

video markup

Video-XML-Sitemap:

Nach dem Einbau des obigen Video-Markups empfiehlt es sich eine Video XML-Sitemap zu erstellen und diese in den Google Webmaster Tools hochzuladen. Die Sitemap ermöglicht eine schnellere Indexierung des Video-Inhalts. Es werden dort Werte wie Video-Titel, Länge und einiges mehr hinterlegt.

xml sitemap

Sistrix-Erklärung zum Thema Video XML-Sitemap
Kostenloser Video XML-Sitemap Generator
Video XML Tipps bei Google

xml sitemap

Videotranskription:

Die Videotranskription verschriftlicht das gesprochene Wort aus dem Video. Dadurch lässt sich ein Untertitel generieren, welches es tauben oder schwerhörigen Personen ermöglicht, den Inhalt des Video besser zu verstehen. Bei Youtube lässt sich die Transkription automatisch erfassen, was aber leider nicht sehr gut funktioniert.

Beispiel einer automatischen Videotranskription vom Sommer 2012.

Quell-Video

„Jana aber nie torschuss otte baldus ich wollte heute mal was da so ganz anders
beliebt sei das sind zurück doch mal kurz vor was machst du so überlegen jack
domenik corp doch womit buyten lsl richtig geld der seleção kräfte ein dr mieter co mika prozent ja das ist ja schon mit zusammen zu basteln
wenn man sich das so günter kopf weiter denkt das versteht man warum
wer sich davos und petric da wollen wir jetzt über abrollgeräusch prozent
darauf eingehen ja das werden wir jetzt für die die teams hier mit dem wirtschaftsteil umfeld allein liegt weiß bellevue christa
er macht alles der optimierte also und valentino und jetzt bekannt dass eu-pass zahl auf und prozent gut dann haben wir uns jetzt relativ detailliert zu bewundern konnten sie unterhalten tecdoc durch doppelklick matten kann man gar nicht mehr viel hierzu sagen mit dem kristall wurden dann würde mich jetzt auch mal interessieren“

Auch wenn der gesprochene Inhalt des Videos nicht immer verständlich ist, so war die automatische Transkription zum damaligen Zeitpunkt mangelhaft. Bei aktuelleren Videos ist sie schon besser, dennoch sollte man bei eigenen content-marketing-basierten Videos eine Transkription händisch verfassen und diese in Youtube hochladen.

Die Synchronisation mit dem Video übernimmt Youtube mittlerweile automatisch relativ genau, kleinere Korrekturen sind manuell schnell gemacht. Darüber hinaus ist die Transkription ein Rankingfaktor, bzw. sinnvoller Keywordträger.

Wo wird das Video gehostet?

Gute Erfahrungen haben wir mit dem parallelen Aufbau eines Youtube-Kanals gemacht. Dadurch hat sich hier eine Hosting-Frage geklärt. Es lässt sich so innerhalb Youtubes eine Markenpräsenz aufbauen und zusätzlich innerhalb Youtube (2. größte Suchmaschine) gute Rankings erzielen. Man kann Videos aber auch selbst hosten und so ein einheitlich passendes Darstellungs-Layout zur Website aufbauen. Idealerweise wird eine HTML5-Version platziert und das Ganze zusätzlich mit schema.org-Markups und Video-XML-Sitemaps unterfüttert.

Landing-Page auf der Website:

Im besten Fall hat die Domain (z. B. ein Onlineshop) einen separaten Bereich auf der Website, der sich als Content Plattform anbietet. Sei es ein Glossar, Blog oder Content-Übersichtsseiten. Hier sollte dann die optimierte Landingpage bereitstehen, auf die das Video kommt. Optimierte Meta-Daten und Überschrift müssen in und auf der Seite stehen.

Die fertig Videotranskription kommt in vollem Text unter das Video (siehe hier unten). Social Buttons sollten unter das Video und unter die Transkription, damit User diese ohne Aufwand verbreiten können.
Mit einer Kommentarfunktion kann man sich Feedback und Input für weitere Video-Aktion holen. Dezente weiterführende Links zum erklärten Produkt können ebenfalls auf der Landingpage untergebracht werden.

Weiterführende Links zum Thema Video-Marketing und Video-SEO:

http://www.netspirits.de/netspirits-veroffentlicht-youtube-buch/
http://www.angron.de/youtube-marketing/
http://webvideo.com/de/periodensystem/
http://www.tagseoblog.de/video-seo-youtube-ranking-faktoren-infografik
http://moz.com/blog/building-a-video-seo-strategy
http://t3n.de/magazin/suchmaschinenoptimierung-youtube-seo-videos-232732/

Jan Cerny ist Head of Content Marketing bei rankingCHECK. Er kümmert sich um alle Belange der Markenbildung und Reichweitensteigerung. Außerdem akquiriert er nach wie vor gerne Traffic über Suchmaschinen. Mehr von Jan gibt es auf
www.jan-cerny.de

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4 Kommentare

Simon schrieb am 22. Mai, 2015 @ 11:58

Lieber Jan, vielen Dank für den Überblick.
Gibt es das Keywordtool von YouTube, das du beschrieben hast, noch? Der Link ist scheinbar nicht mehr Aktiv.
Herzliche Grüße aus Hamburg.

Simon Kaiser schrieb am 18. März, 2016 @ 12:22

Hi Jan,

habe jetzt erst deine Antwort gelesen.
Vielen Dank für den Link!

Herzliche Grüße

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