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Universal Analytics: Unnatürlichen Verweis-Traffic ausschließen

Mit der Umstellung auf Universal Analytics scheint Google auch die Berechnung des Verweis-Traffic auf Basis einer differenzierteren Variante durchzuführen. Das macht sich vor Allem in einem plötzlichen Anstieg der Sessions im Referral-Channel bemerkbar, lässt sich jedoch durch einfache Hausmittel schnell wieder nivellieren.

Das Problem

Online-Shop Betreiber, die nach der Umstellung auf Universal Analytics einen rapiden Anstieg der Sessions im Bericht Akquisitionen > Alle Verweise beobachten, stehen nicht unbegründet vor einem riesigen Fragezeichen. Theoretisch ist der plötzliche Anstieg des Traffics über verweisende, externe Domains zwar möglich, praktisch jedoch sehr unwahrscheinlich. Und wenn der tiefere Blick in die Quellen dann offenbart, dass Hosts wie paypal.com oder sofort.com maßgeblich für den Zuwachs verantwortlich sind, ist die Verwirrung komplett.

referral-traffic

Das Kuriose: kaum ein Nutzer wird tatsächlich über Bezahldienste wie Paypal auf das Angebot eines Online-Shops aufmerksam gemacht worden sein, weshalb die verweisende Domain in der Conversion-Kette eigentlich nichts zu suchen hat. Das weitaus größere Problem besteht aber darin, dass nicht nur die Anzahl der Sessions, sondern vor Allem der generierte Umsatz letztlich dem falschen Channel sowie Referrer zugeordnet wird, was eine spätere, Channel-basierte Auswertung erschwert. Denn zum Zeitpunkt des Umsatz-Anstiegs über Verweiszugriffe, sinken die Umsätze in Kanälen wie Paid oder Organic drastisch ab. Das bedeutet ein Verschieben umsatztragender Kanäle und letztendlich fehlerhaftes Zuordnen.

referral-umsatz

Die Ursache des Problems liegt natürlich auf der Hand und sollte dem ein oder anderen Mitlesenden schon aufgegangen sein: Im Checkout wechseln Bezahldienste wie Paypal oder Sofot-Überweisung kurzfristig zur eigenen Domain um den Bezahlvorgang abzuschließen. Das kennt jeder, der schon einmal einen Kauf über so einen Dienst getätigt hat. Beim Wechsel zurück zur Webseite des Online-Shops startet Universal Analytics schließlich eine neue Session und weißt dem letzten Referrer den generierten Umsatz zu, da er eben kurz vor einer Transaktion als Verweis getrackt wurde. Das daraus resuliterende Problem ist oben erläutert, kurz: die Referrer stehlen den vorherigen Kanälen quasi den Umsatz. Google selbst erörtert das Phänomen wie folgt:

Analytics identifiziert automatisch den letzten Ort vor Ihrer Website, von dem der Traffic gekommen ist. Die Domain-Namen der betreffenden Websites werden in den Berichten als Quellen des Verweis-Traffics angegeben.[…] Traffic von einem Drittanbieter-Einkaufswagen […] Standardmäßig löst ein Verweis automatisch eine neue Sitzung aus.

Lösung 1: Verweis-Ausschlussliste

Die einfachste und zugleich auch effektivste Lösung besteht darin, die Verweisenden Hosts, die für die Umsatz-Verschiebung verantwortlich sind, auszuschließen. Dazu ist es natürlich erforderlich, diese erst einmal zu identifizieren. Ich würde zunächst empfehlen, das Start-Datum des Zeitraumes in Analytics auf einige Tage VOR dem Umsatzzuwachs einzustellen, um den Anstieg nachvollziehen zu können. In der Liste der stärksten Verweise (Channels > Referral, Sortierung je nach Umsatz & Sitzungen) sollte man sich nun einmal manuell durch die ersten 10-15 Referrer klicken und einfach schauen, ob der Traffic & Umsatz zum Zeitpunkt der Umstellung auf Universal Analytics bei bestimmten Hosts enorm gestiegen ist (am besten man legt sich hierzu beide Metriken im Graphen übereinander).

top-referral

Hat man nun die größten Verantwortlichen identifiziert, geht es weiter in die Feinjustierung. Hierzu stellt man den Zeitraum genauer ein, mit dem Startdatum, in dem der hohe Referral Umsatz begonnen hat. Um nun ein möglichst klares Bild davon zu erhalten, welche Referrer überhaupt Bezahldienste darstellen, kann man zum Beispiel über den Textfilter eine RegExp definieren, die charakteristische Begriffe wie „pay“, „bank“, „visa“ oder Ähnliches aus der Quelle filtert:

paypal|sofort|lbb|visa|barclay|bank|sparkasse|bezahlen|secure|pay|buy

rexexp-referral-filter

Nachdem man die identifizierten Verweise noch einmal manuell überprüft hat (schließlich möchte man keinen echten Verweise ausschließen) sollte man zumindest schon einmal einen großen Teil des verschobenen Traffics identifiziert haben. Im Ideal Fall vergleicht man jetzt noch den tatsächlichen gesamten unnatürlich gewachsenen Verweis-Traffic & Umsatz, mit exakt dem Traffic & Umsatz, der durch gerade analysierte Hosts zustande kam.

Nähern sich die Werte ungefähr an, geht man im letzten Schritt zur Verweis-Auschlussliste im Admin Bereich: Verwaltung > Property (auswählen) > Tracking-Informationen > Verweis-Ausschlussliste, und trägt alle Hosts ein, die man im letzten Schritt identifiziert hat und für irrelevant erklärt hat, als tatsächliche Verweise aufgelistet werden zu müssen. Die Konsequenz dieser Vorgehensweise ist nämlich, dass der Traffic von all diesen Hosts keine neuen Sitzungen mehr auslöst und die bestehenden Sitzungen in Analytics aufrecht erhalten bleiben.

verweiss-ausschluss

Google selbst erläutert das wie folgt:

Sie können verhindern, dass bestimmte Domains in Ihren Analytics-Berichten als Quellen von Verweis-Traffic identifiziert werden. Diese Funktion wird häufig verwendet, um Traffic von einem Drittanbieter-Einkaufswagen auszuschließen und so zu verhindern, dass es jeweils als neue Sitzung und als Verweis gezählt wird, wenn Kunden nach dem Auschecken auf der Website eines Drittanbieters auf Ihre Auftragsbestätigungsseite zurückkehren. […] Wird eine Verweisquelle ausgeschlossen, löst der Traffic, der von der ausgeschlossenen Domain zu Ihrer Website kommt, dagegen keine neue Sitzung aus. Falls der Traffic von einer bestimmten Website als neue Sitzung gewertet werden soll, sollten Sie daher den Verweis-Traffic von dieser Domain nicht ausschließen. […]

Vorsicht: wer im alten Analytics Code diverse Verweise manuell ausgeschlossen hat, muss diese seit Universal Analytics nun ohnehin über die neue Verweisausschlussliste neu einpflegen.

Lösung 2: Channel-Gruppierung

Der einzige, mögliche Nachteil der Verweis-Ausschlussliste besteht darin, dass rein über Analytics nicht mehr nachgewiesen werden kann, welche Bezahldienste den meisten Umsatz generieren (bzw. im Checkout verwendet werden). Das sollte sich im Idealfall zwar auch über andere Wege nachvollziehen lassen, wer hierzu jedoch Analytics verwendet möchte, sollte die Verweis-Ausschlussliste nicht benutzen. Eine Möglichkeit den Traffic dennoch zu isolieren besteht darin, in der Channelgruppierung ein eigenes Channel z.B. nur für Bezahldienste zu definieren. Im Admin Bereich unter dem Punkt Verwalten > Datenansicht (auswählen) > Channel-Einstellungen > Channelgrupierung, das Default Channel Grouping auswählen und einen Neuen Channel definieren, der alle Referral Quellen der im letzten Schritt identifizierten Hosts einschließt:

channel-grouping

Der Nachteil dieser Variante ist natürlich, dass die eigentlichen Kanäle über die z.B. eine Transaktion getätigt wurde zunächst verschleiert bleiben. Das zu Beginn erläuterte Problem bleibt prinzipiell also bestehen, die Verweise werden nur anders sortiert. Im Tool Zum Modellvergleich in Analytics (Zuordnung) lässt sich jedoch das Attributionsmodell anpassen, wodurch dem jetzt definierten Channel „Bezahldienste“ z.B. bei einem Positions-basierten Modell einfach kein Wert zugeordnet werden kann. Dadurch wird der durch „Bezahldienste“ generierte Umsatz korrekt den vorherigen Kanälen zugewiesen.

 attributionsmodell

Fazit

Der Ausschluss von nicht innerhalb der Conversion Kette relevanten Verweisen hat in erster Linie den Vorteil, die Channel-basierte E-Commerce Auswertung unverfälscht durchführen zu können. Warum die Notwendigkeit des Ausschlusses von Bezahldiensten erst seit Universal Analytics mehrfach zu beobachten ist, ist unklar. Möglich ist aber, dass Google Analytics erst mit dem neuen Tracking Code (eigentlich korrekt) auch alle jene Referrer eine neue Sitzung auslösen lässt, die kurz vor dem Transaktionsabschluss der letzte Kontaktpunkt waren. Welche Erfahrung habt Ihr mit dem Tracking von Bezahldiensten in Google Anlytics gemacht und welche Lösungsansätze funktionieren am besten? Ich freue mich über jeden Kommentar!

Jasper Thibaut ist Head of SEO bei rankingCHECK und mobile SEO Spezialist. Beruflich wie auch privat setzt er sich verstärkt mit dem mobilen Web und Disziplinen des mobile Marketings auseinander. Mehr von ihm gibt es auf jasper-thibaut.de

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3 Kommentare

andre schrieb am 28. Juli, 2014 @ 14:46

Haben die Umstellung auch durchgeführt und ziemlich dumm aus der Wäsche geschaut. So etwas darf meiner Meinung eigentlich auf keinen Fall vorkommen. Google hat sich damit einen riesengroßen Fauxpas erlaubt. Das gibt dicke Minuspunkte!

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