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Über Daten und die Konfiguration des Analytics Trackings (inkl. Checkliste)

Ich kam das erste Mal bewusst mit der Digitalisierung in Berührung als der riesige Fallblattanzeiger in der Wandelhalle des Hamburger Hauptbahnhofs durch eine digitale Anzeige ersetzt wurde. Die herunter rasselnden Metallplatten, die die Bahnhofshalle mit einem unverkennbaren Geräusch der Großstadt durchfluteten, gehörten der Vergangenheit an. Die Deutsche Bahn hatte den Wandel vollzogen. Mit der LED-Technologie können mehr Informationen angezeigt werden als dies bisher möglich war. Ein erster Schritt, eine erste Investition von vielen zur Ebnung des Weges in die Welt aus Daten und Vernetzung.

Fahrt in eine digitale Welt

Heute stellt sich die Frage nicht mehr, ob in die digitalen Initiativen investiert werden soll. Viele Unternehmen sehen, laut McKinsey, in der Digitalisierung hohe Wachstumschancen und Kosteneinsparungen von mehr als 5 bis 10 Prozent in den nächsten drei Jahren. Mag der Schritt zur Digitalisierung für viele große Unternehmen noch so komplex und risikobelastet sein, der Umbruch ist notwendig. Mit zunehmender Bedeutung des Internets und der Vernetzung für den Endverbraucher steigen das Bewusstsein und die Bedeutung der Digitalisierung für Unternehmen. Ob große Energieunternehmen oder die Autoindustrie, beide fahren in die digitale Zukunft. Die Autobranche erfindet sich neu und setzt auf der diesjährigen IAA auf Vernetzung. Das autonome Fahren ist eine der Königsdisziplinen, mit der sich die Hersteller auf der Messe präsentieren und die die PS-Zahlen, die eine lange Zeit im Mittelpunkt standen, verdrängen. Die Energiebranche wiederum setzt auf Smart-Home Netzwerktechniken für eine effiziente Energieplanung und CRM-Technologien, die es ermöglichen, Kunden die richtige Lösung aufzuzeigen, bevor diese die Frage danach stellen. Beide werden begleitet von der IFA, die mit smarten Wearables wie Activity Trackern und Smart Watches weitere Impulse in die Richtung des mobilen, vernetzten und intelligenten Heims setzt.

Auch in unserer Branche, dem Marketing, spüren wir die Strömungsrichtung. Die Messe des Digital-Marketings dmexco knackte dieses Jahr die 40.000er Besuchermarke. Veranstaltungen wie „Think with Google“ und „Weltweit Wachsen“ werden von vielen Unternehmen besucht. Auf Ebenen wie der Unternehmenspräsenz und dem Marketing werden die digitalen Kanäle zum zentralen Baustein und Kristallisationspunkt. Neben der Begeisterung für neue Kommunikationswege ist es die Erfolgsmessung und die Auswertung von Kundendaten, die digitale Kanäle so entscheidend machen. Nahezu alle Interaktionen des Users können ohne Hochrechnung in Echtzeit erfasst werden.

Datenanalyse ist der Kraftstoff

Mitten im Herzen des Silicon Valley spricht Ann Winblad einen Satz aus, der um die Welt ging: Daten sind das neue Öl. Die digitalen Fußabdrücke, die dank der Nutzung neuer Kanäle hinterlassen werden, sind wertvoll und können richtig eingesetzt einen Wettbewerbsvorteil verschaffen. Einhergehend mit dem digitalen Umbruch bestimmt Big-Data Business-Entscheidungen von innovationsgetriebenen und kundenorientierten Unternehmen. Doch erst dank der Raffination des Öls in Benzin kann der Motor ins Laufen gebracht werden. Verunreinigungen können bei Öl schon nach kurzem Gebrauch zu einer Zunahme der Viskosität führen. Erst durch die Raffination wird eine deutliche Qualitätsverbesserung erreicht. So verhält es sich auch bei Daten. Die veredelten Daten, die Auswertung und Aufbereitung zu handlungsempfehlenden Möglichkeiten und Perspektiven zwischen Business-Needs und Kundenorientierung machen den analytischen Bereich so wertvoll und interessant.

Der Blick in die Zukunft auf Grundlage der Zahlen verändert die unternehmerische Welt im Bereich des Marketings. Für uns ist es die Webanalyse, die das strategische Marketing mit Benzin versorgt. Es macht aus einer Nebensaison noch keine Hauptgeschäftszeit, aus einem Büdchen noch kein DAX-Unternehmen und das Wetter verändert sich ebenso wenig. Aber die Webanalyse sorgt dafür, im digitalen Marketing den effizientesten und schnellsten Weg in Zielrichtung zu wählen, und denen voraus zu sein, die ihren Daten noch keine große Bedeutung beimessen. Ich zeige im Folgenden, wie in wenigen Schritten ein gutes Setup in der Webanalyse aufgesetzt werden kann, damit jeder die Chance hat, mitzuhalten mit den Big Playern.

Vom Öl zum Benzin in der Webanalyse

Ähnlich wie die Ölindustrie benötigt die Webanalyse ein gutes Fundament, um alle Daten über die drei Bereiche Akquise, Gewinn und Verhalten im Web zu analysieren und Unternehmen Wege aufzuzeigen, ihre Kunden über das Web anzuziehen und zu halten. Nur bedarf es zur Veredelung der Daten keiner riesigen Anlagen, deren Schornsteine in den Himmel ragen. Oft sind es kleine Schritte in der Konfiguration des Trackings, die bereits einen großen Impact haben.

Die wichtigsten Turbo-Einstellungen für Google Analytics, dem am meisten verwendeten Webanalyse-Tool, trage ich hier zusammen, damit die Anregungen gleich umgesetzt werden können.

Die Konfiguration des Analysedienstes von Google nimmt einen hohen Stellenwert ein, da einlaufende Daten nach den vordefinierten Mechaniken als Report meist unwiderruflich abgelegt werden. Das Archiv erweitert nur seinen Bestand, kann rückwirkend jedoch nicht ohne weiteres neu geordnet werden. Faszinierend oder nicht, die neuen Anwendungen, die ein kleiner Aufbruch alter Strukturen hin zum digitalen Zeitgeist sind, bedürfen ebenso einer wohl durchdachten Struktur, um reibungslos zu funktionieren. Betreten wir die Bibliothek der Daten, die wir im Web erhoben haben, überlässt uns Google Analytics Anpassungen auf Konto, Property und Datenansicht. Die drei Stockwerke sollten nicht davor abschrecken, die Verwaltung der Datenveredelung zu betreten. Das Verständnis über den Aufbau des Gebäudes mündet in einer ersten Aufbereitung.

Die Stockwerke von Google Analytics

Das Konto bildet den Rahmen und ummantelt die Properties und darunter liegenden Datenansichten. Je Webseite lohnt es sich, eine Property zu verwenden, da hinter ihr der Tracking Code und die Verknüpfung zu anderen Diensten zu finden sind. Die Datenansichten füllen sich ab dem Tag der Einrichtung mit denselben Daten wie die erste erzeugte Datenansicht. Das wirft die Frage auf, warum der Bestand verdoppelt oder gar verdreifacht werden sollte.

Kehren wir zurück zur Analogie des Öls. Das Öl ist ein materieller Stoff, der nach einer fehlerhaften Raffinerie nicht mehr nutzbar ist, weshalb ein Austesten von Erneuerungen im großen Umfang nicht möglich ist. Das Datenset lässt sich wiederum komplett klonen. Um unterschiedliche Raffiniere-Stätten auszuprobieren und die Effektivste zum Master zu ernennen, empfiehlt es sich, mindestens drei Datenansichten je Property zu verwenden. In die erste Datenansicht laufen die Daten unverändert ein. Neben der Rohdaten-Ansicht werden zwei weitere Datenansichten angelegt, in der die Primärdaten unten aufgeführte Modellierschritte durchlaufen. Eine der beiden Datenansichten wird als Master herangezogen, die andere kann für das Testing verwendet werden. So wird eine ausreichende Archivierung sichergestellt.

Screenshot Nr.1

Eine Tag-Manager Lösung lohnt sich

Die Property mit ihren drei Datenansichten ist angelegt. Auf dem Stockwerk der Property wird der Tracking-Code bereitgestellt, der die Daten-Erhebung überhaupt ermöglicht. Um den Transportweg und die Modellierschritte von der Webseite zu Google Analytics einfach zu halten, bietet sich die Verwendung eines Tag-Manager Tools an. Der Tag-Manager ist ein Container, der implementiert auf allen Seiten der Domain viele Aufgaben übernimmt. Durch eine zentrale Steuerung aller Tags kann auf viele Modifizierungen im Quellcode verzichtet werden. Der Tag-Manager von Google beinhaltet bereits vordefinierte Felder, in die die Eigenschaften des Google Analytics Tracking-Codes eingefügt werden. Der Tag-Manager erstellt hieraus ein Tracking-Script, das auf allen Seiten der Webseite ausgespielt wird. Was wenn ein Unternehmen mehrere Domains besitzt? Eine der vielen Zeitersparnisse, die der Tag-Manager mit sich bringt, ist, dass die Property-ID dynamisch nach der Domain gesetzt werden kann. Der Aufbau des Codes bleibt somit gleich. So ist gewährleistet, dass die Struktur der Datenverarbeitung domain-übergreifend identisch bleibt. Greifen wir später in der Bibliothek nach einem Bericht, so lässt sich dieser mit dem aus der anderen Property problemlos vergleichen.

Screenshot Nr.2

Den Datenschutz nicht vergessen

Bevor der Cursor auf die Schaltfläche der Veröffentlichung und somit dem Start des Trackings klickt, ist sicherzustellen, dass die nationalen Datenschutz-Richtlinien eingehalten werden. Google Analytics als Webanalyse-Dienst kann in Deutschland datenschutzkonform genutzt werden, wenn einige Vorkehrungen geschaffen werden:

  • Die Datenschutzerklärung auf der Webseite anpassen
  • Mit Google einen Vertrag zur Auftragsdatenverarbeitung abschließen
  • Seitenbesucher über einen Deaktivierungs-Add-On und einen Opt-Out-Cookie ein Widerspruchsrecht einräumen
  • Die IP-Adresse anonymisieren

Die Anonymisierung der IP-Adresse kann bereits im Google Tag Manager umgesetzt werden.

Berichte um Affinitätskategorien anreichern

Um die Übersicht zu bewahren, sollte in den nächsten Schritten der Konfiguration nicht zu häufig zwischen Property und Datenansicht gesprungen werden. Wir verlassen das Treppenhaus daher erst auf dem Stockwerk der Property. Alle Anpassungen in der Konfiguration, die auf dieser Ebene getätigt werden, gelten für die darunter liegenden drei oder mehr Datenansichten. Beginnen wir mit der Datenerfassung, die sich um interessante Funktionen für das digitale Marketing erweitern lässt. Bevor diese Funktionen aktiviert werden, muss zunächst sichergestellt sein, dass die Datenschutzerklärung auf die Nutzung von Daten Dritter eingeht. Die Funktion, die Daten um demographische Merkmale und Interessen der Zielgruppen zu erweitern, wird für alle Webseiten-Betreiber relevant sein. Erst nach der Aktivierung erhalten wir ein ausführlicheres Bild über die Besucher der Webseite, da unsere Bohrung nun tiefergehend ist. Für die Ausrichtung von Kampagnen wie für die Erweiterung der Zielgruppe ist es nützlich, demografische Merkmale und Interessenskategorien heranzuziehen. Im Google Tag Manager muss die Funktion ebenfalls aktiviert werden, da sich das Tracking Script erweitert.

Screenshot Nr.3

Erneute Ansprache über Retargeting

Die zweite Funktion, die angeboten wird, ist das Retargeting und orientiert sich vor allem an Maßnahmen im Display- und Videomarketing. Aufschlussreiche Informationen aus der Webanalyse können direkt in das Targeting der Anzeigenschaltung fließen. Jede Information, die in Google Analytics getrackt wird, kann als Bedingung für eine Remarketing-Liste benutzt werden. Die wertvollen Seitenbesucher werden über das Retargeting erneut angesprochen und darin bestärkt, das Webseitenziel abzuschließen.

Screenshot Nr.4

Eigene Domains ausschließen

Als weitere Etappe auf dem Stockwerk empfiehlt es sich, Verweis-Ausschlusslisten anzulegen mit Domains, die der eigenen Webseite angehören. Zahlungssysteme wie PayPal und Sofortüberweisung würden ohne diese Einstellung wertvolle Daten überschreiben. Die Zugriffsquellen, die für Transaktionen sorgten, blieben unbekannt, da der letzte Verweis für Google Analytics entscheidend ist. Und ein Webanalysedienst ist immer nur so schlau, wie die Analysten, die dahinter operieren. Daher ist das Feld, so unscheinbar es aussehen mag, ein guter Weg, dem Tool notwendige Informationen über die Mechaniken zuzuspielen.

Screenshot Nr.5

Korrekte Erfassung der Traffic-Quellen zur Veredelung der Daten

Die korrekte Erfassung der Zugriffsquellen rundet die Property-Einstellungen ab und erklärt zugleich, warum Google Analytics neben der Tatsache, dass es kostenlos angeboten wird, so häufig eingesetzt wird. Die richtige Zuordnung der Besucher-Quellen ist einer der drei Hauptaufgaben der Webanalyse. Die effektive Akquisition ist das, was das digitale Marketing ausmacht und Google nimmt einen entscheiden Part ein. Als Anbieter der größten Suchmaschine und Video-Suche sorgt Google für einen relevanten und nicht zu unterschätzenden Anteil an Webseiten-Traffic. Analytics lässt Verknüpfungen zu anderen Google Produkten wie AdWords und der Search Console zu, dank der die Webanalyse mit weitreichenden Informationen angereichert wird. Doch auch über die Welt der Suchanfragen hinaus, können eine Vielzahl an Kanälen und Traffic-Lieferanten auf dem Level der Property hinterlegt werden. Der Klassiker sind die UTM-Parameter, die es ermöglichen, Informationen an den Webanalysedienst weiterzugeben. Eine galante Alternative hierzu sind die URL-Fragmente, die mithilfe einer Konfigurierung im Tag Manager genutzt werden können. Eoghan ist bereits ein Profi darin, Licht in den Bereich des Dark Traffics zu bringen. In seinem Blogbeitrag über die korrekte Traffic-Quellen-Erfassung beantwortet er alle technischen Fragen.

Screenshot Nr.6

Tief durchatmen!

Nun bleibt Zeit zum Kaffeegenuss und zum Durchatmen. Die Besichtigung des Stockwerkes der Property hat sich gelohnt. Viele Zahnräder greifen nach den Einstellungen besser ineinander. Um dem Kraftstoff näherzukommen, geht es auf der Datenansicht weiter.

Zeitnehmen für die Grundeinstellungen

In den Grundeinstellungen werden das Land, die Zeitzone und die Währung hinterlegt. Ebenso sollte das Häkchen zum Herausfiltern bekannter Bots, die Messwerte verfälschen würden, gesetzt werden. Webseiten, die eine interne Suchfunktion zur schnelleren Navigation verwenden, aktivieren an dieser Stelle gleich die Site-Search-Funktion. Die Suchaktivitäten auf der Webseite laufen dadurch in die Berichte ein.

Screenshot Nr.7

Guter Kraftstoff für die Marketing-Motoren braucht Webseiten-Ziele

Eine der drei zentralen Aufgaben der Webanalyse ist die Erfolgsmessung. Markus Vollmert und Heike Lück gehen in ihrem Analytics Buch darauf umfassend ein. Ich fasse mich an dieser Stelle kurz: Jede Webseite und jeder digitaler Auftritt verfolgt ein Ziel. Das gilt es zu definieren und in Analytics als Zielvorhaben abzulegen, damit die Zielerreichung gemessen werden kann. Die Webanalyse stellt anhand von KPI dar, für welche Kanäle und für welche Zielgruppen es sich lohnt Kapital aufzubringen. Nahezu jede Nutzeraktion auf der Webseite kann in Google Analytics als Ziel hinterlegt werden. Wiederum jedem Ziel kann ein monetärer Wert zugesprochen werden, sodass die Webanalyse ein Controlling der digitalen Marketingaktivitäten bereitstellt. Shop-Betreiber können anstelle eines Ziels umfangreich die Transaktionen mit Produktkennung und Warenkorbwert im Bereich des E-Commerce Trackings an Analytics übermitteln und in den Berichten analysieren

Screenshot Nr.8

Daten-Aggregation und Spam-Filter runden die Konfiguration ab

Kurz bevor das letzte Stockwerk bequem über den Fahrstuhl verlassen werden kann, habe ich noch zwei Tipps. Die erste Empfehlung bezieht sich auf eine Aggregation der Daten. Die einzelnen Seitenaufrufe können nach Content gruppiert werden. Anhand dieser Gruppierung können zusammengefasste Messwerte abgerufen und verglichen werden. Das lohnt sich, um sich einen Überblick zu verschaffen. Die Channel-Gruppierung tätigt Google Analytics bereits automatisiert. Die Regeln hierfür können nach Belieben und in Abstimmung mit der Tag-Kennzeichnung zur Traffic-Erfassung angepasst werden.

Ich wüsste von keiner Datenanalyse, in der es keine Störfaktoren gäbe. In Google Analytics ist es der Spam Traffic. Das sind virtuelle Zugriffe auf der Seite, hinter denen keine realen Nutzer stehen. Die fehlerhaften Daten werden in einer großen Anzahl über das Measurement Protocol, das eine offene Schnittstelle für externe Daten wie Wetterdaten ist, eingespeist. Für Nutzer des Google Tag Managers haben wir eine Lösung entwickelt, einen Filter auf der Datenansicht zu hinterlegen, der nur reale Seitenaufrufe in die Bibliothek zulässt. Lisa-Marie zeigt in ihrem Blogartikel, wie der Schutz in wenigen Schritten umgesetzt werden kann. Der Filter ist bereits erprobt und kann auf der Master-Datenansicht angelegt werden. In allen anderen Fällen sollten Filter zuerst auf der Testing-Datenansicht eingebaut werden.

Screenshot Nr.9

Fazit

Dank der vielen kleinen Schritte ist die Produktionsstätte der Webanalyse geschaffen, das digitale Marketing kann befeuert werden und die Fahrt in eine Welt aus Zahlen und LED-Displays kann beginnen. Zur direkten Umsetzung in Analytics stelle ich eine Checkliste bereit:

Geschrieben von

Sascha Schau ist Head of Web Analytics bei rankingCHECK. Er begeistert sich für Brasilien und sieht den nächsten Abenteuern entgegen.

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