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SEO und Usability – Suchmaschinenoptimierung für den Nutzer

Die Suchmaschinenoptimierung hat zweifelsohne immer noch einen schlechten Ruf in der digitalen Marketing-Welt. Wir SEOs sind so etwas wie die schwarzen Schafe der Branche, wird unsere Arbeit von vielen doch eher als störend, denn nützlich gesehen. Nicht nur seitens der Entwickler stößt man oft auf Unverständnis, auch oder weil jenseits der technischen Umsetzung die SEO oft als isolierter Faktor bei der Optimierung der Webseite gesehen wird. Auf Kundenseite ist man sich der Wichtigkeit dieser Disziplin zwar meist bewusst, die Verbesserung der User Experience wird aber aus eigener Erfahrung meist verkannt, bzw. die Verknüpfung der beiden Marketing-Kanäle gar nicht erst hergestellt.

Die Suchmaschinenoptimierung soll in erster Linie mehr Traffic auf die Webseite bringen. Gute Suchmaschinenoptimierung hingegen den relevanten, was letztendlich nichts anderes bedeutet, dass Usability nicht erst auf der Webseite selbst stattfinden sollte, sondern in dem Moment, indem der User seine Suchanfrage startet. Auch wenn die Usability und Ihrer Teildisziplin CRO vor allem darauf zielen, am Ende des Tages mehr Conversions zu generieren, so ist der Prozess von Suchanfrage bis Sale nicht getrennt zu betrachten, sondern als ganzheitliche und fließende Optimierungsmaßnahme zu verstehen.

Der Seitentitel ist für das Ranking bei Suchmaschinen immer noch immens hoch. Beschreibt der Titel den Inhalt einer Seite entsprechend genau, fällt das Ranking für die betreffenden Stichwörter natürlich höher aus. Dabei geht es letztendlich nicht darum, das Keyword für Suchmaschinen im Title zu platzieren, sondern vor allem dem User einen gut formulierter Seitentitel zur Orientierung in den Serps zu liefern. Je besser und genauer der Title beschreibt, was auf der Webseite zu finden sein wird und je treffender dieser mit dem Suchbegriff abgestimmt ist, umso höher fällt die Click Through Rate aus, die sich wiederum positiv auf die Suchmaschinenplatzierung auswirkt. Aus diesem Grund macht es auch keinen Sinn, SEO Aspekte und User Experience getrennt zu betrachten.

Selbstsprechende und kurze URLs sind nicht nur als weitere Keywordträger für Suchmaschinen zu verstehen, der Besucher kann sich diese meist besser merken und schneller wiederfinden. Je prägnanter die URL Anhänge sind, desto treffendere Rückschlüsse zieht der User für sein Informationsbedürfnis. Selbstverständlich geben sprechende URLs wesentlich mehr Hinweise auf die Inhalte der jeweiligen Seiten, als kryptische URLs. Auch hier spielt daher der Faktor CTR wieder eine wichtige Rolle.

Der User gibt sich in der Regel nur wenige Sekunden für die Bewertung einer Webseite. In dieser Zeitspanne „scannt“ er diese nach relevanten Begriffen, um das angeklickte Suchergebnis mit seiner gewünschten Information zu vergleichen.

Über Eyetracking Versuche konnte feststellt werden, dass User die Suchergebnisse in erster Linie am Titel und dort vor allem an den ersten Buchstaben unterscheidet. Überschriften spielen also eine wichtige Rolle zur Identifizierung der Webinhalte und sollten demnach kurz und prägnant formuliert werden. Der wichtigste Begriff sollte aus eben genannten Gründen an erster Stelle platziert werden.

Eine thematisch sinnvolle Einteilung in Haupt- und Unterüberschriften (<h1, <h2> usw.) in Kombination mit Keywords wird von Suchmaschinen höher bewertet. Dies liegt darin begründet, dass User Webseiten wie eben beschrieben eher „scannen“ als lesen und ihnen die Unterteilung der Dokumente in eine bestimmte Gliederung besser entgegen kommen. Daher gehen Suchmaschinen auch davon aus, dass Keywords in Überschriften zur Erschließung des Themas der Webseite gewichtiger sind, als Keywords im Fließtext. Vor allem dann, wenn Besucher von den Ergebnisseiten kommen und diese schnell überprüfen möchten, ob die aufgerufene Seite die gewünschten Inhalte bietet.

Die allseits bekannten und verpönten SEO-Texte werden oft missverstanden, sollen diese doch sowohl Suchmaschinen als auch (vor allem) dem Besucher genügend relevante Informationen zur Verfügung stellen. Leere Marketing-Floskeln, oder auch stupides Keywordstuffing erfüllen weder Sinn noch Zweck. Der redaktionelle Inhalt der Seite sollte einerseits den Kern der Sache treffen, schnell zum Punkt kommen und dabei die Zielgruppe adäquat ansprechen. Überflüssiger und inhaltsleerer Text schafft weder besseres Ranking, noch sind sie im Sinne des Besuchers. Stattdessen sollte man um Authentizität und Ehrlichkeit bemüht sein, wobei die Länge der Texte natürlich stark von der Thematik der Seite abhängt.

Eine gut rankende LandingPage für ein bestimmtes Produkt zeichnet sich nicht zwangsweise dadurch aus, weil dort ein aus 500 Wörter bestehender Beschreibungstext platziert ist, ebenso wenig machen 5 Bulletpoints für eine Informationsseite über Quantenphysik Sinn. Letztendlich geht es darum, den Besucher mit der gewünschten Information zu füttern. Nicht mehr und nicht weniger! Und genau hier setzen Suchmaschinen auch die Bewertung der Seiten an: Findet der User auf der Webseite, was er sich verspricht?

Nicht umsonst erhöhen Anchor-Texte aus dem redaktionellen Inhalt die Rankings bei Suchmaschinen. Eine Nennung von Keywords mit Link auf die entsprechenden, themenrelevanten Seiten ist für User äußerst nützlich, geben sie doch einen genauen Hinweis darauf, was sich hinter dem Link verbirgt. Für den Nutzer und die Usability kann dies nur von Vorteil sein. Erinnern wir uns an den eben genannten „scannenden“ User zurück, so muss dieser nicht unbedingt den gesamten Kontext der Seite erfassen, um an seine gewünschte Information zu gelangen.

Eigentlich muss zu diesem Thema nicht viel gesagt werden, denn hohe Seitenladezeiten nerven und frustrieren den User. Daher müssen Webseiten beim Abruf ohne lange Verzögerungen erscheinen, um für den Besucher attraktiv zu bleiben. Auch deshalb betont Google ständig, wie wichtig eine schnelle Performance der Seite für das Ranking darstellt. Bei aufwändigen Flashseiten und Java-Script-basierenden Features mögen sich zwar Entwickler so richtig austoben, der User dankt es aber meist mit dem Besuch auf Wettbewerberseiten. Weniger ist hier meistens mehr, zumindest wenn dies der User Experience zu Gute kommt.

Um den Nutzer nicht zu überfordern, sondern zielführend zur Conversion zu führen, sollten mögliche Optionen auf ein Minimum reduziert werden. Zu viele Links oder Buttons überfordern den Besucher ungemein und verwirren Ihn zunehmend. Für die Suchmaschinenoptimierung stellt diese Thematik eine große Herausforderung dar, sollen doch möglichst viele Webinhalte von Suchmaschinen-Crawlern erfasst und indexiert werden. Eine adäquate Informationsarchitektur der Webseite steht daher auch immer im Fokus der OnPage-Optimierung, nicht zuletzt weil auch deshalb die Begrenzung ausgehender Links von Suchmaschinen empfohlen wird und hier ein vernünftiger Kompromiss zwischen SEO und Usability gefunden werden muss.

Aktualisierte Webinhalte sind nicht nur förderlich für das Ranking. Auch, oder gerade weil User dadurch zum wiederholten Besuch der Webseite animiert werden, werten Suchmaschinen dies als positives Signal. Aktualität spielt gerade im Web eine große Rolle, der Anwender möchte seine Informationen möglichst in Echtzeit abrufen können, um auf dem Laufenden zu bleiben, so dass gerade frische und ständig aktualisierte Inhalte von Suchmaschinen klar bevorzugt werden.

Suchmaschinenoptimierung und Usability sind zwei Marketing-Kanäle, die sehr stark miteinander verzahnt und demnach nicht voneinander getrennt zu betrachten sind. Eine echte User Experience entsteht nur dann, wenn beide Kanäle aufeinander abgestimmt sind, um dem Besucher eine bestmögliche und letztendlich zielführende Performance zu gewährleisten. Den Kunden zu behalten ist meist günstiger als einen Neukunden zu gewinnen, daher ist die Nutzerfreundlichkeit einer Webseite von unschätzbarem Wert und für den Webseitenbetreiber langfristig gesehen immer die kostengünstigere Variante. Letztendlich geht es ja darum, Bestandskunden und nicht nur neuen Traffic zu generieren.

Was im Gegenzug passiert, wenn das Geschäftsmodell lediglich auf SEO-Faktoren abgestimmt ist, konnte man vor einigen Wochen am Panda-Update sehen und auch in Zukunft werden Suchmaschinen weiterhin die User Experience in den Vordergrund stellen, ihre Algorithmen daraufhin auslegen und die bestmöglichen Ergebnisse zu einer Suchanfrage liefern. Die sind nunmal eben keine reinen SEO Seiten, sondern solche mit echtem Mehrwert für den User. Es war und wird weiterhin nur eine Frage der Zeit sein, bis Google & Co weitere Updates aus dem Hut zaubert und die nächsten faulen Webseiteneier ins digitale Nirvana schickt.

Ben Garboniak ist Consultant Online Marketing bei rankingCHECK und schreibt über Themen rund um die SEO und Social Media Marketing.

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