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SEO Sunday: Mobile Trafficpotentiale finden

Mit dem mobilen Internet als Web-Trend 2012 ranken sich zunehmend Bemühungen um den Ausbau stationärer Webseiten in mobil taugliche Varianten. Dass Google längst auf den Zug aufgesprungen ist, haben spätestens die letzten Empfehlungen Pierre Far’s zur Suchmaschinen-freundlichen Behandlung von Smartphone-Content offengelegt. Ganz zu schweigen von Matt Cutts‘ Ankündigung zum Googlebot-Smartphone oder der halbgaren GoMo-Initiative. Offenkundig treibt Google den Trend zum mobilen Web offensiv voran – wobei nicht zuletzt die Frage nach dem eigentlichen Potential einer mobilen Support-Strategie mitunter zu kurz kommt.

Benötigt mein Unternehmen eine mobile Website, und wenn ja: warum überhaupt?

Wer sich jetzt dem mobilen Fitnestest von Google widmet mag sich einen ersten Überblick verschaffen. Aber seien wir ehrlich:  Mehr als ein schicker Emulator mit ein wenig Multiple-Choice-Spielerei und Zusatzinfo bietet die Website nicht. Vielmehr gilt es Trafficpotentiale herauszukristallisieren, mobil geeignete Keywords zu finden und vorallem: USPs und Use-Cases für mobile Szenarien zu entdecken oder zu schaffen. Aber von vorne:

 

Anforderungen

Zuallererst gilt es einmal herauszufinden, ob ich als Webmaster oder Marketer einer für das Desktop-Web ausgelegten Website mobilen Traffic abfangen kann. Hierzu zählen theoretisch unzählige Faktoren, angefangen von der Auslegung des Unternehmens selbst (Lokaler Faktor? Mobile Dienstleistung? Preisvergleiche? Stark handlungsorientierter Charakter?) über den eigentlichen Website-Traffic bis hin zur Bereitschaft mein Angebot um mobile Szenarien zu erweitern. Der erste Punkt erfordert ordentlich Brainstorming, ist stark Branchenabängig und nicht allgemein über einen Kamm zu scheren. Der Website-Traffic lässt sich demgegenüber sehr genau analysieren, was wir im Folgenden tun werden. Beim letzten Punkt muss dann wieder etwas Hirnschmalz bemüht werden und die bisherige Analyse auf mögliche Erweiterungen der existierenden Website gegengeprüft werden.

 

1. Besucher

Ein Blick in die eigenen Analytics-Zugriffszahlen legt bereits nach wenigen Klicks den Anteil mobiler Besucher offen. Ein Prozentualer Anteil von gut 16% wäre in dem vorliegenden Beispiel natürlich schon mal eine Zahl, die Neugierde hervorruft. Wer jetzt glaubt seine Hausaufgaben gemacht zu haben, liegt jedoch weit daneben. Als nächstes gilt es, diese 16% weiter auseinander zu nehmen.

 

2. Seiten pro Besuch und Besuchsdauer

Hier wird es interessant. Schauen wir uns an, wie sich diese 16% an mobilen Nutzern im Vergleich zu den stationären Nutzern verhalten, fällt schnell ein bestimmtes Phänomen auf: Bei nahezu identischer, durchschnittlicher Besuchsdauer, besuchen mobile Nutzer pro Besuch etwa 1 Seite weniger. Auch wenn die Differenz hier noch relativ gering ausfällt, desto höher sich diese abzeichnet desto deutlicher lassen sich darauf bestimmte Rückschlüsse ziehen. Benötigen mobile Nutzer möglicherweise länger um die maximale Anzahl an Seiten/Besuch zu erreichen? Könnte das einen Rückschluss auf die Performance meiner Website auf mobilen Endgeräten zulassen? Ist die Nutzererfahrung vllt. schlecht? Nicht zuletzt sind diese Aspekte gerade in der Konzeptions- und Entwicklungsphase nicht ganz unwichtig.

 

 

3. Geräte / User-Agents

Wer seine mobile Website später gesondert für spezifische Endgeräte anpassen möchte, sollte natürlich auch einen Blick in die Geräte-Verteilung werfen. Auch die Displayauflösung der zugreifenden Endgeräte spielt z.B. für die Verwendung von CSS3 media-Querys eine entscheidende Rolle. Viel interessanter erscheint mir aus analytischer Sicht aber die Verteilung der Geräteklassen. Denn wie schnell auffällt, machen den größten Anteil meiner 16% leider ein Tablet Computer aus, der strenggenommen als Hybrid klassifiziert werden muss und nicht den Spezifikationen mobiler Telefone = Smartphones entspricht. Leider trifft Analytics an dieser Stelle noch keine Unterscheidung.

 

 

4. Keywords

Wer jetzt bei einem derart geringen Anteil „echter“ mobiler Nutzer sein Potential schwinden sieht, hat natürlich nicht ganz Unrecht. Dennoch sollte der vorhandene, „echte“ mobile Traffic noch einmal etwas genauer angeschaut und vor allem die organischen Keywords unter die Lupe genommen werden. An dieser Stelle muss ich mir die organischen Keywords also wieder nach Mobilgeräten und der Seitenauflösung 320×480 filtern. Denn wie wir im letzten Schritt gesehen haben, war dies die Auflösung mit den meisten mobilen Webseitenbesuchen. Alternativ kann ich mir das Ganze auch nach Betriebssystem sortieren, wobei dann allerdings wieder alle Tablet-PC Ergebnisse mit ausgeliefert würden. Ein großer Anteil meiner mobilen Nutzer greift also über ein ganz bestimmtes Keyword zu, welches dabei eine Absprungrate von knapp 70% aufweist.

Natürlich muss ich das unterm Strich über alle mobilen User-Agents (sprich: Seitenauflösung + Betriebssystem) anwenden, die eine hohe Besucherzahl aufweisen. Und zu guter Letzt sollte ich mir auch alle sonstigen, mobilen Zugriffe noch einmal anschauen und einen Blick in den E-Commerce Bereich werfen, um ein möglichst klares Bild zu erhalten. Idealerweise richte ich mir dafür natürlich einen benutzerdefinierten Bericht mit verschiedenen Dimensionen und erweiterten Segmenten ein. An dieser Stelle etwas vereinfacht jedoch erst einmal nur bezogen auf den Haupt-Trafficlieferanten.

 

5. CTR

Um herauszufinden wie hoch das Potential eines solchen Keywords überhaupt ist, wechseln wir jetzt das Tool und analysieren die Klickrate. Auch in den Webmaster Tools lassen sich die Suchanfragen glücklicherweise sehr spezifisch mit dem Filter Google Mobile (Smartphone) eingrenzen. Und da sich hier auch der reine Filter „Mobil“ auswählen lässt, liegt auf der Hand, dass Google die Unterscheidung der User-Agents und Googlebots miteinbezieht.

Das zuletzt analysierte Keyword einmal gefunden,  betrachten wir die Spalte CTR. Liegt die Klickrate bei einem annehmbaren Wert (hier erfreuliche 11%) kann ein erstes Potential ausgemacht werden. Wichtig ist der Schritt, da die reinen Besuche – unabhängig von der CTR – natürlich wenig Rückschluss darauf geben, wie viel von den tatsächlichen Impressionen meine Website in den mobilen SERPs überhaupt abbekommt. So liegt im vorliegenden Fall also eine CTR von 11% gegenüber einer Absprungrate von 70%. Die Interpretation schenke ich mir an dieser Stelle…

 

6. Suchvolumen

Die letzten beiden Schritte sollten im Idealfall natürlich eine ganze Reihe an potentiellen Keywords hervorgebracht haben, auf die ich meine zukünftige mobile Support Strategie optimieren kann. Dennoch muss ich mir auch jetzt noch einmal das tatsächliche mobile Suchvolumen anschauen. Das Ganze geschieht natürlich über das altbekannte Google Adwords Keyword Tool, mit dem gesetzten Filter: Ideen und Statistiken anzeigen für Mobiltelefone mit vollwertigem Internetbrowser. Im Idealfall entspricht die Anzahl meiner mobilen Impressionen dabei natürlich dem exakten lokalen Suchvolumen – was ein permanentes Top 10 Ranking für ein Keyword jedoch vorraussetzt.

Zusätzlich lassen sich die von Google vorgeschlagenen Keywords in diesem Schritt noch einmal mit den eigenen Zugriffszahlen abgleichen und ggf. neue Potentiale herauskristallisieren. Auch hierbei ist auf diverse Charakteristika acht zu geben. Keywords die ein hohes mobiles Suchvolumen besitzen spiegeln häufig eine starke Handlungsorientierung wieder (KW+Verb), erfragen einen raschen, einfachen Informationsbezug, besitzen einen starken regionalen Bezug oder entstammen rein mobilen Situationen. Befinden sich meine bisherigen Potentiale in diesen Clustern, habe ich schon einmal gute Karten auf der Hand.

 

Fazit – war das alles?

Hier angelangt haben wir einen relativ guten Überblick darüber erhalten, wie sich der Webseiten-Content einer Desktop-Seite in mobilen Situationen verhält. Die Quintessenz aus dem Ganzen spiegeln letztendlich die Differenzen wieder, die sich hier ergeben. Denn wenn das Ziel heißt: mobile Nutzer in einer mobilen Situation mit speziellen mobilen Inhalten abfangen, dann gilt es die zukünftige mobile Lösung auf diese Differenzen hin zu optimieren. Denn was wir letztendlich erreichen wollen, ist die Steigerung des bereits existenten mobilen Traffics durch spezialisierten Content, der sich an der Intentionen eines mobilen Nutzers orientiert.

Wer an dieser Stelle keine offensichtlichen Potentiale finden konnte, geht über zum nächstes Schritt und macht sich über die Schaffung mobiler Szenarien Gedanken – bezogen auf das eigene Angebot / die Dienstleistung. Ein guter Einstiegspunkt wäre auch die Betrachtung des mobilen Benutzerflusses in Analytics. Steht hierbei beispielsweise eine spezifische Unterseite im Fokus, so eignet sich der darauf liegende Content möglicherweise für eine spezielle mobile Landingpage.

Eine Potentialanalyse ist an dieser Stelle natürlich nicht abgeschlossen und gerade die mobile Conversion-Rate sollte noch genauer mit einbezogen werden. Dennoch sind wir einen guten Schritt in die richtige Richtung gegangen.  Als nächstes gilt es, das Analysierte auf die Möglichkeiten verschiedener mobiler Support-Strategien hin zu untersuchen und eine geeignete Architekturebene zu schaffen.

Jasper Thibaut ist SEO Manager bei rankingCHECK und mobile SEO Spezialist. Beruflich wie auch privat setzt er sich verstärkt mit dem mobilen Web und Disziplinen des mobile Marketings auseinander. jasper-thibaut.de

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7 Kommentare

Fabian schrieb am 27. Juli, 2012 @ 10:03

Sehr übersichtlicher Artikel. Kann man Tablets nicht einfach auf der normalen Seite lassen oder sollte man ihnen auch eine andere Seite bieten?

Manuela schrieb am 28. Juli, 2012 @ 16:29

Sehr guter Artikel. Den mobilen Markt darf man einfach nicht mehr aus den Augen verlieren!

Jutta schrieb am 30. Juli, 2012 @ 15:24

Gerade bei Coupons und Rabatten bietet der mobile Markt enormes Potential. Man muss den Kunden mit zusätzlichem Nutzen gewinnen und ihm das mobile Angebot schmackhaft machen. Dies können Rabatte, aber auch zusätzliche Infos zu Produkten sein.

Manfred schrieb am 8. August, 2012 @ 3:52

Hallo Jasper,
schöner Artikel – ich wünsche mir von Dir, noch mehr über Mobile-Webseiten lesen zu können. Die größe des Mobilen Handymarktes ist unglaublich, 60 Millionen besitzen ein Handy von 80 Mio Menschen in der BRD, 3 Milliarden Weltweit! Meine Empfehlung: Bewirb Mobil insbesondere Videos, Audios, Telefonanrufe und noch mehr, jedoch über Mobile Internetseiten Erfolg zu haben ist schwirig. Mein Tipp zur Zielgruppe ist: Jüngere Zielgruppe ( 18-35 Jahre ) und dabei technisch affien. Wünsche allen viel Erfolg dabei

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