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SEAcamp Jena 2014 – Recap [1/2]

Das SEAcamp lockte dieses Jahr zum zweiten Mal die SEA Szene mit interessanten Sessions nach Jena. „Wissen teilen. Neues lernen. Weiterkommen.“ war auch dieses Jahr das Motto des Bar Camps, das am 10. April 2014 im Steigenberger Hotel Jena stattfand. Thomas Grübel (InBiz), Andreas Hörcher (Finnwaa), David Schlee (Conversearch) und Olaf Kopp (Aufgesang) sind die Organisatoren des Events, und bieten den rund 200 Teilnehmern einen Rahmen Erfahrungen, Tipps und Tricks über AdWords & co. auszutauschen.

SEA Camp Sponsor rankingCHECK
Folie mit Sponsoren: rankingCHECK!

Auch wir, Julia Leinweber, Aylin Güzel, Elena Kleining und Lisa-Marie Rockenhäuser, wollten uns das natürlich nicht entgehen lassen. Besonders, da rankingCHECK dieses Jahr auch Sponsor des SEAcamps war.

Angereist sind wir schon mittwochabends, die Fahrt von Köln aus ist ja nicht ganz kurz. Zum Abendessen haben wir uns in der schönen Altstadt Jenas ein bezauberndes kleines Restaurant ausgesucht. Wer in angenehmer Atmosphäre lecker und preiswert essen möchte, sollte beim nächsten Jena-Besuch mal im Stilbruch reinschauen.

Der nächste Morgen wurde mit Schokoladenkuchen zu Ehren von Julia gestartet, die Ihren Geburtstag mit uns in Jena verbrachte. Dann ging‘s los ins Steigenberger Hotel, das in wenigen Gehminuten erreichbar war.

Der Tag war in insgesamt 21 Sessions aufgeteilt, von denen immer drei parallel liefen. Im heutigen Recap berichten Elena und ich von unseren Sessions und Eindrücken. Nächste Woche im zweiten Teil berichten Julia und Aylin.

AdWords Account-Übernahme

Den Start machte Tobias Pappert von der Projecter GmbH mit einer Checkliste zur Erleichterung der AdWords Account-Übernahme. Dabei wurde nochmal an die wichtigsten Basics erinnert, die man beachten sollte, wenn man einen neuen Account angeht. Besonders die Kommunikation mit dem Kunden und die genaue Definition der Ziele sollte laut Pappert nicht unterschätzt werden.

Phrase ist tot – Lang lebe Broad Modified?!

Sophia Skuraowicz von nu3 hat getestet, ob es sich lohnt Keywords in „Phrase“ zu pausieren und nur noch „Exact“ und „Broad Match Modified“ einzubuchen. Ihr Test hat gezeigt, dass die fehlenden Impressionen der Phrase-Keywords schon nach kurzer Zeit von Exact- und Broad Match-Keywords kompensiert wurden. Insgesamt konnten die Kosten gesenkt werden und die Kontoperformance entwickelte sich positiv. Außerdem gab es weniger Keywords mit der Meldung „wenig Suchvolumen“. Sophias Vermutung dazu war, dass bei Keywords in allen drei Match Types eine Kannibalisierung eintritt und dieser Effekt abnimmt, wenn Phrase-Keywords fehlen. Fazit war: Phrase ist nicht tot, kann aber besonders bei Longtail-Keywords durch Broad Modified ersetzt werden.

Video-Kampagnen: Planung und Auswertung

Martin Kreitmair und Robert Liebelt von Catbird Seat gaben in Ihrer Session einen Überblick über die verschiedenen Netzwerke (GDN, YouTube, Facebook) und Formate von Video-Kampagnen und stellten eine Lösung für die automatisierte Auswertung vor. Sie betonten besonders die Wichtigkeit von gutem Videocontent, kurzen Clips und Frequency Capping (weniger ist mehr!). Bei dem vorgestellten Testlauf mit zwei Videos von jeweils 15 und 30 Sekunden Laufzeit ließen sich bei gleichem Impression Share bei dem kürzeren Video deutlich mehr Conversions verzeichnen. Zur Auswertung wurde das Tool Super Metrics Functions vorgestellt. Dadurch kann man mit wenigen Klicks relevante Informationen aus AdWords, YouTube, Facebook und Twitter in einer Excel-Tabelle zusammenführen.

Automatisierung statt Sehnenscheidenentzündung

Thomas Grüberl von InBiz appellierte an die Teilnehmer, sich intensiver mit Makros und Scripts zu beschäftigen, um langfristig viel Zeit zu sparen. Dafür zeigte er live, wie sich solche erstellen und bedienen lassen. Er beschränkte sich dabei nicht nur auf Excel, sondern erwähnte auch den Nutzen von AdWords Scripts, AWQL, Google Docs, App Scripts und Google Sites. Während sich der Nutzen sicher nicht absprechen lässt, ist die Ausführung für einige Account-Manager vermutlich nicht ganz so einfach. Vielleicht lässt sich trotzdem die eine oder andere Idee an den Techniker weiterleiten. 😉

Ein Leben ohne Google

Nicht bei jedem ist das Vertrauen in Google grenzenlos. Der ein oder andere hat Google sicher schon mal unlautere Absichten unterstellt – Stichwort Datenkrake.

Wer abseits von Google und auch Yahoo surfen und werben möchte, konnte sich in der Session „Ein Leben ohne Google“ von Thor Alexander inspirieren lassen. Die Möglichkeiten sind vielfältig. Ich als Account Managerin kann meinen Kunden aber kaum echte Alternativen anbieten, da das Suchvolumen grundsätzlich fehlt. Keinen monetären Erfolg, weil keine Leads/Sales generiert werden, kann ich meinen Kunden wohl eher nicht so schmackhaft machen.

Es liegt bei uns. Je mehr Leute Alternativen zu Google und Yahoo nutzen, desto eher wird sich die digitale Landschaft in Deutschland verändern! 😉

Remarketing Lists for Search Ads:

Diese Session war ein Selbstversuch einer RLSA Kampagne mit 3 unterschiedlichen Herangehensweisen und Aussteuerungen mit anschließendem Erfahrungsaustausch:

  1. Höheres CPC-Gebot in gleicher AdGroup.
  2. Höheres CPC-Gebot in separater AdGroup.
  3. Höheres CPC-Gebot in separater Kampagne.

Der Referent hat diese Herangehensweisen zur Diskussion gestellt, weil er selbst keine eindeutigen Ergebnisse mit RLSA erzielen konnte und damit fiel der Startschuss für wertvolle Tipps und Tests, die ich in Zukunft vertiefen werde:

  1. Teste sehr generische Keywords.
  2. Erstelle gleichwertige Tests mit allen oben genannten 3 Setups.
  3. Darauf achten, dass die Landingpage den Zielen der Kampagne und der Zielgruppenansprache entspricht.
  4. Negative PLSA Kampagnen probieren (alle diejenigen ansprechen, die eben noch nicht auf meiner Seite waren).
  5. Zielgruppenkenntnis und -ansprache sind äußerst wichtig für den Erfolg (in Texten und Landingpage).

TIPP: RLSA können in Universal Analytics mittlerweile abgebildet werden.

Das dominierende Fazit war eher verhalten – das Vertrauen in Googles Super-Produkt RLSA ist noch nicht hergestellt. Der große Erfolg der Werbetreibenden und Agenturen blieb bisher aus. Also heißt es: viele unterschiedliche Varianten testen und die zur Zielgruppe passende Variante definieren und weiterentwickeln.

Es sollte dazu aber nicht überraschen, wenn die „guten“ Conversions nur von den Original-Kampagnen abgezogen werden und unterm Strich der gleiche Erfolg verbucht wird – man hatte nur mehr Arbeit. 🙂

Suchmaschinenwerbung & Recht (Peter Hense, Spirit Legal LLP)

Normalerweise ein wahnsinnig dröges Thema, fand ich es doch sehr spannend zu erfahren, in welche Grauzonen und Unzulässigkeiten man sich begeben kann, wenn man die Keywords von Wettbewerbern verwenden möchte – Stichwort brandbidding!

Hier in Kürze und hoffentlich verständlicher Form das Wichtigste. Das sind hier Hinweise, Tipps und Angaben ohne Gewähr. Ist alles noch mal ganz individuell vom Juristen zu prüfen… 🙂

  • Google haftet niemals für veröffentlichte Texte und eingebuchte Keywords. Ihr habt sie aktiviert und müsst die kommenden Suppen auslöffeln.
  • Markenbeschwerden und Markensperrungen bei Google sind häufig unwirksam oder sogar unzulässig.
  • Werbetreibender A, der auf die Brand eines Wettbewerbers B bietet, muss im Anzeigentext deutlich machen, dass es sich nicht um Wettbewerber B handelt.
  • Wir unterscheiden bekannte Marken und Marken. Auf BEKANNTE Marken (BMW, Daimler, Haribo, Nestle usw.) darf nie geboten werden, also auch kein Keyword eingebucht werden. Auf die Marken normal sterblicher Werbetreibender schon.
  • Doubleserving (Ein Werbetreibender möchte damit mehrere Anzeigen gleichzeitig schalten um mehrere Positionen zu belegen) ist wettbewerbswidrig, da es sich um Behinderungswettbewerb handelt.

Zu guter Letzt noch 7 klassische Irrtümer zum Markenrecht:

Punkt 1: „Wenn ich das Produkt vertreibe, darf ich auch im Anzeigen-Text damit werben!“

  • Ja, wenn es eine Ware ist, KEINE Dienstleistung.
  • Stichwort “Erschöpfung“: Einzelne, bestimmte Produkte dürfen beworben werden. Der Markenschutz greift, wenn ich dieses fälschlicherweise mit dem Plural oder Store bewerbe, eine 404 Seiten angesteuert wird oder sonstige Fehler auftreten. Dann darf ich das Produkt nicht mehr bewerben.

Punkt 2: … dann einfach die Marke im Text weglassen?

  • Problematisch, wenn ein Markenschutz nicht geklärt oder ausgeschlossen ist.
  • „Unternehmenskennzeichnung“ ist  immer geschützt und kann Vorrang vor Markenschutz haben. –>Firmenname, Domain und auch Fantasienamen (Elvis, ACDC etc.)
  • Tipp: auch „Schufa“, „Spinning“ usw. sind markenrechtlich geschützte Begriffe. Problematisch können auch Begriffe sein wie: Netbook, Geek Nerd, You&Me, Toptarif…

Punkt 3: … dann wird ein Gutschein daraus gemacht!

  • Wieder Problem der „Erschöpfung“, wenn er mit Wissen & Willen vom Berechtigten auf den Markt gebracht wurde.
  • Auch selbst gebastelte Gutscheine sind unzulässig.
  • Vorsicht bei Bildermarken (Audi-Sterne)

Punkt 4: … dann eben per Google Markenrichtlinie!

  • Google sagt darin nichts zur Verwendung der Marke z.B. in der Display URL!! Google fordert den Werbetreibenden auf, sich selbst über Markenschutz zu informieren.

Punkt 5: … dann die Schuld auf Google schieben?

  • Falsch – Es haftet IMMER der Werbetreibende!! Auch bei Erfüllungsgehilfen (Agenturen)

Punkt 6: … dann Rabatte statt der Marke bewerben? (bei Verwendung des Marken-Keywords)

  • Fantasierabatte sind unzulässig
  • Genauso irreführende Phrasen wie: Riesenauswahl, Bestpreis, Nr. 1, 78 % Rabatt

Punkt 7: … alle AdWords sind gleich!

  • Nicht ganz: Die Positionen sind schon ausschlaggebend. In Top-Positionen wird empfindlicher darauf geachtet, ob der Hinweis vorhanden ist: „Vorsicht, es handelt sich nicht um den Markeninhaber aus der Suchanfrage“ (siehe oben Werbetreibenden A)

Alles Aufgezeigte gilt natürlich nicht nur für Google AdWords, sondern für alle Anbieter und Formen von Online-Werbung!

Wichtigstes Fazit: Vertraut nie auf Aussagen in Foren, auf Xing oder sonst wo! Für onlinerechtliche Fragen IMMER einen Rechtsanwalt hinzuziehen, der sich damit auskennt. Erst dann ist man auf der sicheren Seite!

Nächste Woche geht es weiter mit den Eindrücken von Julia und Aylin und den Recaps der Sessions, die Sie besucht haben.
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Lisa-Marie ist Account Director bei rankingCHECK. Außerhalb des Büros ist sie ambitionierte Läuferin, klampft gerne auf der Gitarre, zockt am Tischkicker oder dreht eine Runde auf dem Motorrad.

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