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RLSA – Remarketing im Suchnetzwerk

Jeder kennt sie, diese verflixten Banner im Internet, die einen Tage – ja manchmal wochenlang – verfolgen: „Nein! Ich bin nicht mehr an den Super-Sale-Angeboten für Schuhe interessiert, da ich sie mir bereits vor Wochen gekauft habe!“ Grund für diese Verfolgung ist das sogenannte „Remarketing“, das vorab definierte Nutzer mit einem „Cookie“ markiert. Dadurch können wir als Werbetreibende genau diese Nutzer wieder ansprechen und zum Beispiel Banner anzeigen, die vorher angesehene Produkte beinhalten. Die meisten Werbetreibenden kennen Remarketing nur für das Displaynetzwerk in Bezug auf Banner Ads. Was viele jedoch außer Acht lassen, ist der durchaus nicht ganz uninteressante Einsatz für Anzeigen im Suchnetzwerk. Also Textanzeigen, die erscheinen, wenn man etwas in einer Suchmaschine (z.B. Google oder Bing) sucht. Dass der Einsatz von Remarketing auch im Hintergrund möglich ist, ohne Nutzer ständig zu nerven, ist leider immer noch bei vielen unbekannt.

Daher zeige Ich Euch heute, wie man Remarketing-Listen auch für das Google Suchnetzwerk einsetzen kann und wie wir davon profitieren können, ohne beim User einen negativen Eindruck zu hinterlassen.

Inhaltsverzeichnis:

  1. Basics
  2. Ansätze
  3. Wie kann ich RLSA im AdWords Konto aktivieren?
  4. Verfügbare Listen für die Google Suche
  5. Listen einsetzen
  6. Ziele von RLSA
  7. Gebotsanpassungen richtig einstellen
  8. Google RLSA Case Study „Tirendo Deutschland GmbH“
  9. Fazit

Basics

Was ist RLSA ?

Viele werden schon von dem Kürzel „RLSA“ abgeschreckt und auch die ausgeschrieben Version ist nicht viel einladender: „Remarketing Lists for Searching Ads“. Was im ersten Moment vielleicht abschreckend und unbekannt wirkt, ist eigentlich ganz einfach übersetzt: „Remarketing-Listen für Suchnetzwerk-Anzeigen“.

Warum sollte man RLSA einsetzen?

Es gibt verschiedene Szenarien, in denen der Einsatz von Remarketing-Listen in Suchenetzwerk-Kampagnen sinnvoll ist. Generell kann man sagen, dass wir den Kontakt zu Bestandskunden oder potenziellen Neukunden aufrechterhalten wollen, wenn er weiter in der Google Suche nach bestimmten Produkten oder Dienstleistungen sucht.

Außerdem können wir unter Berücksichtigung, dass der User unser Unternehmen oder Produkt bereits kennt, Gebote für Klicks, Anzeigentexte und Keywords spezifisch anpassen.

So lassen sich die Websitebesucher nach und nach in die speziellen Listen kategorisieren und anhand dieser Kosten optimieren.

Wann kann ich Remarketing-Listen für Suchanzeigen verwenden?

Anders als im Displaynetzwerk, wo Listen lediglich innerhalb der letzten 30 Tage 100 aktive Cookies enthalten müssen, brauchen die Listen für das Suchnetzwerk mindestens 1.000 aktive Cookies. Dies liegt vor allem daran, dass die Anonymität der Nutzer gesichert sein soll. Wie viele Nutzer aktuell in den Listen sind und ob sie für die Ausrichtung auf die Suche ausreichen, kann man einfach im AdWords Interface unter dem Punkt „Gemeinsam genutzte Bibliotheken – Zielgruppen“ nachschauen. Hier müssen wir uns dann die Listengröße der „Google Produkte“ ansehen, nicht die des „Displaynetzwerks“.

Remarketing Listen

Was ist der Unterschied zwischen der Option „Nur bieten“ und „Ausrichtung & Gebot“ bei der Verwendung von Remarketing-Listen?

Nur bieten: Wählt man Remarketing-Listen mit der Option „Nur bieten“ aus, schalten wir Anzeigen für alle Nutzer, die nach den eingebuchten Keywords suchen. AdWords passt jedoch die Gebote für Nutzer in den entsprechenden Listen so an, wie von uns festgelegt. (Zum Beispiel kann man die Gebote in Brand-Kampagnen für konvertierte Nutzer senken, da diese bereits die Brand kennen.)

Ausrichtung & Gebot: Mit dieser Option werden Anzeigen nur für die Nutzer geschaltet, die sich in den entsprechenden Listen befinden. Gebotsanpassungen können wie bei der Option „Nur bieten“ für jede Liste auf Anzeigengruppen-Ebene individuell festgelegt werden.

Ausrichtung und Gebot

Ansätze

a) Sicherlich kennen viele von Euch das Problem, dass allgemeine und weitgefasste Keywords sehr teuer sein können und oft zu viel Streuverlust haben. Mit den RLSA können wir Anzeigen, die auf diese Keywords ausgerichtet sind, auf Nutzer ausrichten, die meine Website bereits besucht oder vielleicht sogar schon etwas gekauft haben. Denn für diese Nutzer ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie (wieder) konvertieren höher, als für jene, die mich noch nicht kennen. Hat man genug Werbebudget und kann allgemeine Keywords für alle Nutzer schalten, kann man die Schaltung optimieren, indem man die Listen mit der Option „Nur bieten“ nutzt. Das heißt, wir schalten Anzeigen mit allgemeinen Keywords für alle Nutzer, bieten aber für Nutzer in speziellen Listen (z.B. Nutzer, die bereits gekauft oder die Website besucht haben) mehr als für die anderen, da die Wahrscheinlichkeit höher ist, dass sie konvertieren.

b) Unsere Zielgruppe ist bereits gut aufgestellt und spezifisch genug, sodass wir die Kosten optimieren können. Wir können bestimmte Gebotsanpassungen für Listen festlegen mit der Option auf „Nur bieten“. Zum Beispiel eine Gebotserhöhung bei Nutzern, die in den letzten 30 Tagen auf meiner Website waren. Suchen diese zum Beispiel. ein paar Tage später erneut nach etwas, da sie zwischenzeitlich vielleicht Preise verglichen haben, möchten wir ganz oben erscheinen, um wieder in ihren Köpfen präsent zu sein. Diese Liste können wir in bereits bestehende Suchnetzwerk-Anzeigengruppen laden. Die Anzeige erscheint zwar immer noch allen Leuten, die nach etwas suchen, die Gebote werden aber für Nutzer in den entsprechenden Listen angepasst, sodass die Anzeigen für sie weiter oben erscheinen. Eine andere Möglichkeit wäre das Erstellen spezieller Anzeigengruppen mit spezifischen Ansprachen. Haben Nutzer zum Beispiel Produkte in den Einkaufswagen gelegt, ohne sie zu kaufen, können wir beispielsweise mit „Neukunden-Rabatten“ in unseren Anzeigentexten spezifisch für sie werben.

Wie kann ich RLSA im AdWords Konto aktivieren?

  • Im AdWords Interface unter dem Punkt (linke Seite) „Gemeinsame Zielgruppen“ den Punkt „Zielgruppen“ wählen und eine Remarketing-Liste erstellen oder bereits bestehende Remarketing-Listen verwenden.
  • Das Remarketing Tag auf allen Seiten der Website einfügen (wenn noch nicht vorhanden, gibt es eine ausführliche Anleitung inklusive Tag auf der Seite).
  • Eine Liste auswählen und einer Anzeigengruppe hinzufügen (Remarketing-Listen sollten mit der Option „Nur bieten“ in allen bereits bestehenden Suchnetzwerk-Kampagnen hinzugefügt werden. Geht es um die Ausrichtung auf diese Listen, macht es Sinn, eigene Anzeigengruppen mit spezieller Ansprache, Geboten und Keywords zu erstellen). Hat man bereits Listen erstellt, kann man auch über die Anzeigengruppen-Ebene auf den Tab „Zielgruppen“ gehen, „Ausrichtung hinzufügen“ – „Interessen und Remarketing“ wählen und gewünschte Listen hinzufügen.

Verfügbare Listen für die Google Suche

  • Besucher einer Seite (Regeln definieren, welche Seite/n damit gemeint sein müssen).
  • Besucher einer Seite mit einem bestimmten Tag (zum Beispiel Besucher, die eine Kontaktanfrage gesendet haben oder den Checkout-Prozess nach einer Transaktion beendet haben. Für beide Handlungen müssen dann vorher Tags angelegt worden sein).
  • Benutzerdefinierte Kombinationen (zum Beispiel alle Besucher, die den Warenkorb besucht haben, ausgenommen aller, die schon einmal etwas gekauft haben).

Listen einsetzen

Gebotsanpassungen für vorhandene Keywords für Nutzer in Remarketing-Listen ändert man über die „Gebotsanpassung“ für Zielgruppen. Hier kann man prozentuale Anpassungen (Erhöhung und Senkung) für jede Remarketing-Liste und pro Anzeigengruppe einstellen.

Gebote für Keywords, auf die man sonst nicht bietet, festlegen (das sind meist sehr weitgehende Keywords, die sich für die Schaltung bei allen Usern nicht rentieren), indem man eine neue Kampagne mit den neuen Keywords erstellt und diese mit der Option „Ausrichtung und Gebot“ auf Nutzer in den entsprechenden Listen ausrichtet. Alternativ kann man auch neue Anzeigengruppen erstellen. Zur besseren Kontrolle der Leistung ist es allerdings ratsam, separate Kampagnen zu erstellen.

Um spezifische Anzeigen für Nutzer in meinen Remarketing-Listen zu schalten, kopiert man einfach eine Kampagne oder Anzeigengruppe und richtet sie nur auf Nutzer in den Listen aus. Anschließend kann man Anzeigen mit spezieller Ansprache erstellen, die Aktionen, Angebote und anderes beinhalten. Die originale Kampagne läuft weiter für alle anderen Nutzer. Hier kann mannoch die Remarketing-Listen der gespiegelten Kampagne ausschließen, um niemanden doppelt anzusprechen.

Ziele von RLSA

Umsatz und ROI (Return on Investment) steigern

Höhere Gebote für Keywords einsetzen, die eher niedrigere Anzeigenpositionen haben und die nur bei Usern eingesetzt werden, die bereits meine Website besucht haben oder etwas in den Warenkorb gelegt haben ohne es zu kaufen.

Conversions für neue Keywords erhöhen

Conversions erhöhen, indem man auf neue Keywords bietet, die zum Beispiel für alle Nutzer geschaltet zu unrentabel und zu weitgehend wären. Für diese Keywords kann man Gebotserhöhungen vornehmen, wenn sie von Nutzern in einer meiner Remarketing-Listen zur Suche verwendet werden. Weitgehende Keywords rentieren sich häufiger bei Kunden, die die Website bereits besucht haben.

Kampagnen mit weitgefassten/generellen Keywords kostentechnisch optimieren

Wirbt man mit relativ weitgefassten Keyword-Sets kann man Remarketing-Listen anlegen, die Nutzer bestimmter Seiten beinhalten (zum Beispiel Besucher von Produktlinien oder von bestimmten Marken-Unterseiten etc.). Für diese Nutzer kann man dann spezielle Anzeigentexte verfassen, die das vorab angesehen Produkt oder die vorab besuchte Produktlinie explizit bewerben.

Spezielle Anzeigentexte für Nutzer in Remarketing-Listen schreiben

Zielgruppenspezifische Anzeigentexte erstellen für Nutzer, die bereits auf meiner Seite gekauft haben oder sie besucht haben. Denkbar wäre das bei saisonalen Anlässen. Verkauft man beispielsweise Bastelsachen für das Osterfest in Kindergärten, kann man Remarketing-Listen erstellen, die alle User sammeln, die zu Ostern etwas aus der Kategorie gekauft haben. Ein Jahr später kann man dann eine Osterkampagne mit neuen Produkten erstellen, die man nur Nutzern zeigt, die letztes Jahr auch schon Ostersachen gekauft haben. Man kann diese Liste auch zu anderen speziellen Feiertagsanlässen nutzen, da es wahrscheinlich ist, dass diese Leute wieder etwas kaufen.

Gebotsanpassungen richtig einstellen

Gebotsanpassungen

(Quelle: Google)

Gebotsanpassung

(Quelle: Google)

Tipp: Audience Performance Report enthält Daten von Interessen- und Remarketing-Listen für Display-Anzeigen, YouTube Ads und Suchnetzwerk-Anzeigen. Es ist als Skript-Vorlage (CSV Datei) auf der Google Developers Plattform herunterladbar, um es im Adwords Konto als Skript automatisch generieren zu lassen.

Google RLSA Case Study „Tirendo Deutschland GmbH“

Eine durchgeführte Google Studie mit dem Kunden Tirendo (Online Shop für Autoreifen) unterstreicht und bestätigt den sinnvollen Einsatz von Remarketing-Listen für Suchanzeigen. Sie implementierten Listen mit Nutzern und erhöhten Geboten, die bereits Interesse in der Tirendo Suche signalisiert hatten und erneut über Google suchten. Nach deren Einsatz in den Suchnetzwerk-Kampagnen konnte die Conversion Rate um 161% erhöht und die Kosten pro Bestellung um 43 Cent verringert werden (im Vergleich zu bisherigen Suchnetzwerk-Kampagnen). Danach wurden die Remarketing-Listen in allen Suchnetzwerk-Kampagnen eingesetzt, was eine Umsatzsteigerung von insgesamt 22% bewirkte.

(Studie: https://services.google.com/fh/files/misc/casestudy-rlsa-tirendo.pdf)

Fazit

Remarketing-Listen können innerhalb weniger Minuten erstellt werden oder sogar von vorhandenen Display-Remarketing-Kampagnen genutzt werden (je nach Art der Liste und Größe der Cookies). Sie lassen sich mit ein paar Klicks implementieren und zeigen nach kurzer Zeit große Auswirkungen. So erleichtern sie es uns nicht nur, spezifischer zu werben und noch individueller auf den Kunden während der verschiedenen Kaufzyklusphasen einzugehen, sondern sie optimieren (minimieren) auch unsere Kosten und steuern unsere Kampagnenbudgets zielgruppenspezifischer noch besser aus.

  • Bedenkenloser Einsatz in allen Suchnetzwerk-Kampagnen (Gebotsanpassung +-0% !) (Einfach pausieren, falls keine Ergebnisse erreicht werden. Sieht man schnelle positive Entwicklungen kann man eigene Remarketing-Kampagnen für Suchnetzwerk-Anzeigen erstellen und so immer weiter seine gesamte Performance optimieren.)
  • 5-10 Tage Testphase ohne zusätzliches Budget bei Gebotsanpassung +-0%
  • Kein Duplizieren von Kampagnen notwendig (bei Option „Nur bieten“)

Also, wer noch nicht viel Erfahrung mit Remarketing-Listen in Suchnetzwerk-Kampagnen hat, kann es ja einfach mal mit dem Einsatz in einer Conversion-starken Suchnetzwerk-Kampagne probieren und dabei eine Gebotsanpassung von +-0% einstellen, um keine zusätzlichen Kosten zu generieren und die bisherige Performance nicht negativ zu beeinflussen.

Viel Spaß !

Laura ist Consultant Paid Media. Sie betreut & berät Kunden und setzt Werbemaßnahmen um. Bücher, Kreative Kommunikation und sinnvolle Werbung sind für Sie ein Muss. Außerhalb des Agenturlebens beschäftigt Sie sich viel mit Heimwerker Projekten, Kochen & Backen oder Musik.

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