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Neue Wege zur Zielgruppenansprache

Die digitale Welt kennt keinen Stillstand, keine Entschleunigung. Sie verändert sich rasant und verteilt an uns immer neue Päckchen mit Spielzeug, die darauf warten ausgepackt zu werden. Für Startups, die nur nach dem richtigen Moment für ihr Geschäft Ausschau halten, ist das ein Segen. Etablierte Marken und Unternehmen tun sich schwer mit der rasanten Fahrt. Sie bilden Innovation Hubs, ausgelagert in Städten wie Berlin, Tel Aviv und London, um ein kleines Stückchen vom frischen Gedankengut aufzunehmen. Schließlich ist das Prinzip jedem klar: Menschen und Marken müssen einen Veränderungsprozess einleiten, um die Werbemaßnahmen im Digitalen zu verbessern. Von dem Mut hängt häufig die Zukunft ab.

Datenanalyse neu interpretiert

Das Jetzt ist eine global vernetzte und datengetriebene Welt. Daten sind in aller Munde und die Jagd, die Fußstapfen, die wir als User überall setzen, dank einer Datenanalyse richtig auszuwerten, beginnt. Wer damals Social Media für das Must Have hielt, denkt dies heute auch über die Datenanalyse. Viele Marketing-Verantwortliche schreiben der Web Analyse eine große Bedeutung für ihr Geschäft zu. Es ist auch nicht falsch, Metriken zu betrachten. Doch wie effizient das digitale Marketing sein kann, werden nur die erfahren, die sich die Informationen wirklich zunutze zu machen.

Und darum geht es. Die Datenanalyse soll das Marketing unterstützen. Sie ermöglicht die Besteigung des (Daten-)Berges und den klaren Blick über Kanäle und Plattformen hinweg. Schnell ergeben sich daraus Wege, die das zusammenzuführen, was man gerade macht und was man machen möchte. Den Weg zum Ziel weist einem die Zielgruppe. Mithilfe des Wissens über die Zielgruppe eröffnen sich neue Möglichkeiten in der Ansprache und Beziehung.

Strategien für die Zielgruppenansprache

Heutzutage ist ein Kontakt zur Zielgruppe schnell erreicht. Kostenlos und kostenpflichtig stehen Marken und Unternehmen massenhaft Kommunikationswege offen, die nur darauf warten von den zögerlichen Werbetreibenden genutzt zu werden. Das ist keine Kunst. Die Herausforderung schlummert in der Auswertung relevanter Informationen und der Überführung dieser Informationen in ein Konzept, welches das Markenerlebnis des Kunden steigert.

Die Technologien dafür existieren bereits. Nur unsere Köpfe müssen sich noch daran gewöhnen, dass ihnen mehr Anstrengung abverlangt wird.

Strategien der richtigen Kundenansprache müssen gebildet werden, die erneut ein Umdenken voraussetzen. War es doch bisher so bequem, eigene Leitkennzahlen an eine Konkurrenzanalyse zu knüpfen. Doch die Anzahl der Follower auf sozialen Netzwerken oder das Ranking in der Suche geben noch keinen Aufschluss darüber, ob das Interesse der Kunden geweckt und gehalten wird. Die Chancen ergeben sich mit einem Blick auf die eigenen Zahlen und mit Mitarbeitern, die sich nicht nur in einer Funktion im Unternehmen sehen, sondern die Marke verstehen und das Erlebnis nach außen tragen.

Verdeutlicht an einem Beispiel

Mit reichlich Koffein im Blut setze ich mit einem Beispiel aus Google Analytics, dem Tool, das viele als Datawarehouse-Ersatz verwenden, über an das operative Ufer. Ob mein Ansatz ein Umdenken oder eine neue Struktur im Paid-Bereich bewirkt, entscheidet letztlich der Leser für sich.

Zielgruppen

Zur Veranschaulichung konstruiere ich ein Unternehmen, das Surf-Urlaube anbietet. Vor unserem geistigen Auge entsteht eine Webseite mit Angeboten von Gruppenreisen für Surf-Liebhaber und -Anfänger. Galerien mit Bildern vorheriger Jahre laden ein, sich einer Reise anzuschließen. Die Buchung bildet auch das Ziel, das mit Anzeigen über AdWords und auf Facebook angestrebt wird. Bewusst lasse ich komplexere Konstrukte mit einem Portfolio an Produkten oder einem breiten Marketingmix aus. Der Fokus soll auf der Aufgabe liegen, vor der ich stand: Neue Zielgruppen-Potentiale für die Online-Werbung ausfindig zu machen. Die Aufgabe setzte im Nachhinein einige Impulse bei mir frei, Targeting-Optionen effektiver einzusetzen als bisher. Diese möchte ich nun hier zur Diskussion stellen.

Weitere Zielgruppen-Potentiale erschließen

Bereits die Werte, die in Analytics stetig einlaufen, führen zu einer Informationsüberflutung, gegen die nur ein klares Ziel und ein stringentes Vorgehen Abhilfe schaffen. Mein Ziel ist es, online neue Zielgruppen-Potentiale zu erschließen. Das Hauptaugenmerk wird auf die Informationen über die Webseiten-Besucher gerichtet. Der Bericht über die Affinitätsgruppen, eine Zuordnung der Individuen zu einer sozialen Gruppe kommt mir daher sehr gelegen. Anhand dieser Daten können die Webseiten-Besucher besser eingeschätzt werden.

Voraussetzung zur Nutzung der Berichte ist die Prüfung der Datenschutzerklärung auf der eigenen Webseite und der Aktivierung dieser Funktion in Google Analytics. Zugleich gehe ich davon aus, dass Grundkonfigurationen wie das Hinterlegen von Zielen bereits getätigt wurden. Denn nur mit klar definierten Webseiten-Zielen, wie die der Buchung, lässt sich Verborgenes kennenlernen und Neues entdecken.

Unerwartete Zielgruppen tauchen auf

So steigt die Neugierde mit dem Klick auf den Analytics Bericht. Absteigend nach Sitzungen werden Affinitätskategorien angezeigt, die in mir keine Verwunderung auslösen. Sie liegen semantisch nah am Content der Webseite. Es tauchen Kategorien wie Traveler, Sport Fans und Outdoor Enthusiasts auf. Darin liegt noch kein Erkenntniswert, außer dass Search gute Arbeit leistet. Doch welches Bild wird sich zeigen, wenn der Bericht nach Kanälen segmentiert wird? Anhand abweichender Werte ergibt sich eine Art Karte, die aufzeigt, welche Affinitätsgruppen bisher über bestimmte Kanäle angesprochen werden. Das Dashboard, das ich zum Teilen bereitstelle, kann selbstklärend um eine benutzerdefinierte Channel-Einstellung erweitert werden.

Affinitätsgruppen nach Kanälen

Mir sticht sofort eine Kategorie ins Auge, die ich zuvor nicht beachtet hatte. Über die sozialen Netzwerke erreicht der Surf-Camp Anbieter Movie Lovers. Sie bilden einen nicht unwesentlichen Teil des Kuchens mit Affinitäts-Stückchen. Es kribbelt mich, den betrachteten Zeitraum mit den davor liegenden 30 Tagen zu vergleichen. Tatsächlich vergrößerte sich die Kategorie über die Zeit und erzielte im Betrachtungszeitraum Zielabschlüsse. Eine Goldader schien mir entdeckt zu sein. Nur zwei Abfragen über die Segmente, die Analytics im oberen Bereich anbietet, stehen noch aus, um nicht übereifrig und vorschnell zu handeln: Über welche Geräte gelangen die Besucher auf die Seiten, die prächtige Wellen in der goldenen Morgensonne zeigen? Das Verhältnis ist ausgewogen. Die letzte Frage, die sich mir stellt, ist die nach den wiederkehrenden Nutzern. Wie angenommen, deckt sich meine Vermutung, dass die Surfer erst nach ausreichender Überlegung und häufigeren Seitenbesuch buchen, mit den Daten.

Nie gänzlich zufriedengestellt, stellt sich die Frage, welche Affinitätskategorien ebenfalls Channel-übergreifend unterrepräsentiert sind. Welche Kategorien führen trotz weniger Sitzungen zu Zielabschlüssen? Nach der Erstellung des Reports entstehen Bilder in meinem Kopf. Ich nähere mich Zielgruppen, die bisher in der Bewerbung nicht beachtet wurden: Cooking Enthusiasts und Green Living Enthusiasts. Der weitere Weg ist nun recht simpel. Auf Werbeplattformen wie Facebook und im Google Display Netzwerk, in denen ich Affinitätsgruppen meiner Anzeigenschaltung hinterlegen kann, füttere ich neue Kampagnen mit den Informationen. Die Reichweitensteigerung für weitere attraktive Zielgruppen beginnt.

Interessante Affinitätsgruppen

Individuelleres Retargeting

Mein Umdenken fand in der Begleitung der neuen Zielgruppen statt. Es wäre vertane Mühe, wenn Retargeting-Anzeigen nicht angereichert wären um die Informationen, die ich zuvor ausgewertet habe. Die erneute Ansprache meiner neuen Zielgruppen, die nun die Seite besuchen, sollte stimmig sein. Ich habe schon als Kind keinen (Einheits-)Brei gemocht. Einheitliches Retargeting für alle Besucher gewisser Schlüsselseiten sagt mit nicht zu.

Ich setze auf eine Ansprache des Besuchers in zwei Stadien. Im ersten Stadium werden über in Analytics angelegte Listen Personen angesprochen, die sich von der neuen Kampagne angesprochen fühlten, aber noch nicht häufig Kontakt mit der Webseite hatten. Jedoch immerhin so viel Kontakt, dass ein Grundinteresse angenommen werden kann. Benutzerdefinierte Einstellungen wie die Anzahl der Sessions pro Nutzer, die besuchten Seiten und die Kampagnen als Zugriffsquellen ermöglichen dies.

Landingpage angleichen

Es ist naheliegend, die Landingpage gleich mit abzustimmen. Erfahrungsberichte über das Camp, Fotos von ehemaligen Teilnehmern und Wissenswertes zu den Kursen, stimmen den Besucher gut auf den Urlaub ein. Die Besucher sind Interessierte aus unseren Affinitätskategorien, die ich über die ersten Retargeting-Kampagnen im GDN erneut ansprach. Retargeting Anzeigen auf Facebook überzeugt die, die in Faszination über die Surfcamps in einer atemberaubenden Natur häufiger die Seiten des Anbieters besuchten, jedoch noch nicht den Entschluss fassten zu buchen. Ein paar Wochen nach Reisebeginn der ersten Surf-Urlaube gibt die Facebook Anzeigenschaltung alles, um Unschlüssige im zweiten Stadium zu überzeugen, mitzureisen. Die Informationssuche hat zuvor im ersten Stadium stattgefunden, weshalb die Landingpage nun klar auf die Buchung abzielt.

Fazit

Das Umdenken sollte klar geworden sein. Statt den Zielgruppen mit immer ähnlichen Anzeigen gleiche Seiten aufzuzeigen, sollte der Kunde begleitet werden. Die datengetriebene Anzeigenschaltung spricht den Kunden richtig an, ohne dabei ein einziges Mal auf die offenen Zahlen der Konkurrenz zu schielen. Ich gestehe, dass sich Werbetreibende nicht ganz so leicht davon überzeugen lassen, dass weitere Affinitätskategorien für sie relevant sind. Richtig schwer stellt sich aber das Reporting heraus, wenn der Blick von einem höheren Berg über die Kampagnen aus gerichtet ist und einem weiter gefassten Zeitraum gilt. Zähne zusammen beißen und Mut beweisen.

Geschrieben von

Sascha Schau ist Head of Web Analytics bei rankingCHECK. Er begeistert sich für Brasilien und sieht den nächsten Abenteuern entgegen.

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