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Marktsegmentierung und Zielgruppenanalyse im ( Content ) Marketing

Das Fundament jeder erfolgreichen Content Marketing Kampagne sind Inhalte, welche genau die Bedürfnisse ihrer Zielpersonen erfüllen. Bevor man also damit beginnt, Inhalte zu erstellen, die anschließend im Rahmen einer CM Kampagne an relevante Influencer verbreitet werden, sollte man möglichst detaillierte Daten zu den Rezipienten erheben. Vor einer geplanten Kampagne ist es erfolgsentscheidend, seine Zielgruppe gut zu kennen, um den Content möglichst optimal für diese zu gestalten.

Dieser Blogbeitrag soll einen Überblick zu den wichtigsten Segmentierungs- und Definitionsmethoden bei der Zielgruppenanalyse im klassischen Marketing aufzeigen, aber auch die Hürden der unterschiedlichen Methoden ansprechen und Lösungsansätze für das Content Marketing bieten. Der Begriff  “Content“ wurde in der Überschrift in Klammern gesetzt, da viele Modelle des klassischen Marketings auch im Content- bzw. Onlinemarketing funktionieren und in gleicher oder modifizierter Form anwendbar sind. Im Gesamtkontext werden jedoch alle Modelle und Methoden auf das Content Marketing bezogen.

Also, let`s get ready to rumble!

Zu Beginn jeder Zielgruppenanalyse stellt sich erst einmal die Frage: Erstelle ich eigentlich eine Zielgruppe für ein…

… B2B oder B2C Geschäftsmodell?

B2B steht für Business to Business und die Angebote richten sich somit an Unternehmen. B2C bedeutet Business to Consumer und die Angebote richten sich hier an Konsumenten bzw. Privatpersonen. Ein Unternehmen, welches SEO Tools an Onlinemarketing Agenturen verkauft, zählt zum Beispiel zu den B2B Unternehmen. PC Spiele für den Heimgebrauch fallen beispielsweise in den B2C Bereich. Im Allgemeinen kann man sagen, dass B2B Geschäftsmodelle wesentlich individueller auf die Kunden abgestimmt sind als B2C Geschäftsmodelle. Generell besteht im B2B Bereich auch mehr Informationsbedarf auf Seiten der Geschäftskunden als bei den Konsumenten im B2C Bereich. Der Beratungsaufwand ist somit häufig wesentlich höher und das Vertrauen zum Anbieter spielt eine größere Rolle.

Hat man das Geschäftsmodell definiert, stellt sich anschließend die Frage:

Wer ist eigentlich Käufer und wer ist Verwender der Produkte bzw. Dienstleistungen?

Es ist bereits hier entscheidend, die richtigen Rezipienten der geplanten Inhalte zu definieren.  Treppenlifte werden z.B. überwiegend von älteren Menschen verwendet. Gekauft werden diese allerdings häufig von deren Kindern.  Hier wäre es daher sinnvoll, informativen Content zu erstellen, welcher den Kindern nützliche Informationen zu Treppenliften bietet und auch dort auffindbar ist, wo diese sich aufhalten. Umgekehrt ist es beispielsweise bei Kinderspielzeug. Hier werden die Kinder über unterschiedliche Contentformate angesprochen. Die Käufer sind auf Drängen der Kinder aber dann die Eltern.

Würfel mit Fragezeichen auf den Oberflächen

Nun ist noch die wichtige Frage zu klären:

Welche ( Online ) Marketingziele werden mit den zu erstellenden Inhalten verfolgt?

Soll der Bekanntheitsgrad einer Webseite erhöht oder Markenbildung ( Branding ) betrieben werden?  Ist es sinnvoll, das Image eines Produkts in eine bestimmte Richtung zu bewegen? Oder soll zum Beispiel das Preisniveau einer Dienstleistung gerechtfertigt werden? Auch Verlinkungen mit gewissen Qualitätsmerkmalen oder Facebook Likes können Zielvorgaben sein. Im Vorfeld sollten diese Ziele realistisch definiert beziehungsweise mit dem Kunden abgesprochen werden. Die Marketingziele bestimmen zusammen mit der Zielgruppenanalyse maßgeblich die spätere strategische Ausrichtung der Content Marketing Kampagne. Nachdem die Rahmenbedingungen analysiert wurden, kann mit der Zielgruppenanalyse begonnen werden.

Marktsegmentierung als Basis der Zielgruppenanalyse

Ziel der Marktsegmentierung ist es, den Gesamtmarkt in homogene Marktsegmente aufzuteilen, welche untereinander möglichst heterogen sind. Beim Content Marketing empfiehlt es sich, den Gesamtmarkt in unterschiedliche Kunden- bzw. Rezipienten Gruppen einzuteilen. Die Gruppen sollten intern viele gleiche Eigenschaften haben und anschließend möglichst ähnliche Reaktionen auf den erstellten Content zeigen.

Marktsegmentierung und Zielgruppendefinition bei B2B Geschäftsmodellen

Bei der Marktsegmentierung sind allgemeingültigen Regeln, nach welchen Kriterien man segmentieren sollte, schwierig pauschal festzulegen. Die Priorität und Bedeutung der einzelnen Kriterien muss von Fall zu Fall definiert und bewertet werden. Bei B2B Geschäftsmodellen bietet sich jedoch zuerst eine klassische Segmentierung nach soziodemografischen Merkmalen an.

Aus welcher Branche möchte ich Unternehmen mit meinen Inhalten ansprechen? Ist eine Gemeinsamkeit bzgl. ihrer Rechtsform feststellbar? Kann ich Parallelen bezüglich ihrer Unternehmensgröße finden? Die Unternehmensgröße kann ich z.B. nach Mitarbeiteranzahl, Marktanteil oder Umsatzvolumen unterscheiden. Eine geographische Eingrenzung kann ebenfalls sehr sinnvoll sein. Richten sich die Inhalte an Unternehmen einer bestimmten Region bzw. eines Standortes? Biersorten sind stark von geografischen Faktoren beeinflusst. Beispielsweise trinkt in München kaum jemand Kölsch. Merkwürdig 😉

Auch ökonomische Merkmale spielen häufig eine wichtige Rolle. Welche Unternehmen verfügen eigentlich über genügend liquide Mittel, um sich mein Produkt oder meine Dienstleistung überhaupt leisten zu können? Parallelen im Kaufverhalten der Zielunternehmen können zusätzlich interessant sein. Wann kaufen die meisten Unternehmen die Produkte bzw. nehmen Dienstleistungen in Anspruch? Gibt es zum Beispiel erkennbare Saisonalitäten? Das Interesse an Sonnenschutz steigt z.B. recht parallel mit den Temperaturen. Hier können auch die Daten aus Google Trends nützliche Informationen liefern.

Psychografische Merkmale sind evtl. ebenfalls ausschlaggebend. Für welche Unternehmen hat der Content welchen Nutzen und wie ist generell die Einstellung zum Anbieter? Wie hoch ist der Grad des Involvements der hieraus resultiert? Will ich Content für Handtuchhalter erstellen, ist mit einem weitaus geringeren Involvement zu rechnen, als wenn ich Unternehmer davon überzeugen will, warum der neue  BMW ein geeigneter Firmenwagen wäre.

Je mehr Merkmale man hier definieren kann, desto homogener und „greifbarer“ wird die erstellte B2B Zielgruppe.

B2B

Aber:

Die Erfassung dieser Daten ist nützlich und hilft schon mal dabei den Content zielgerichtet zu erstellen und später zu seeden.  Allerdings weiß man noch nicht sehr viel über die individuellen psychologischen Faktoren der Entscheider in den Unternehmen der definierten B2B Zielgruppe. Letztendlich will man ja nicht Unternehmen, sondern Menschen mit den Inhalten ansprechen.

Nachdem man eine B2B Zielgruppe nach soziodemographischen, ökonomischen und psychografischen Merkmalen möglichst homogen eingeteilt hat, weist diese immer noch Heterogenität bezüglich ihrer Suchmotivation und ihres Informationsbedarfes auf. Die Standpunkte der einzelnen Entscheider innerhalb des Kaufprozesses unterscheiden sich ebenfalls. Im Content Marketing  kommt diesen Faktoren eine bedeutende Rolle zu und sie sollten in der Zielgruppenanalyse behandelt werden. Wichtig ist es hier zum Beispiel herauszufinden, welche Bedürfnisse, Probleme und Erfahrungen bei den einzelnen Entscheidern vorhanden sind.  Liegt eventuell ein konkretes Problem vor und der Entscheider weiß noch nicht einmal, dass die Dienstleistung oder das Produkt die ideale Lösung wäre, da ihm schlicht und einfach das Angebot noch nicht bekannt ist?  Oder kennt der Entscheider bereits das Angebot und sucht im Internet nach Informationen, welches der Angebote am besten zu seinen individuellen Rahmenbedingungen passt? Es kann jedoch auch sein, dass ein Entscheider bereits ein Angebot für sein Problem gefunden hat, allerdings ist er unsicher, wie genau er dieses optimal verwendet. Wenn er bei uns hilfreichen Content findet, wird er sich wahrscheinlich bei der nächsten Neuanschaffung eher überlegen unser Produkt zu kaufen, da Sympathiepunkte aufgebaut wurden und ein gewisser Expertenstatus etabliert wurde. Hat ein Entscheider vielleicht im Vorfeld schlechte Erfahrung mit unserem Angebot oder dem des Wettbewerbs gemacht?  Hier wären Informationen wertvoll, die aufzeigen, warum diese in Zukunft generell oder speziell bei unserem Angebot nicht mehr zu erwarten sind. Eine Aufteilung der Zielgruppe nach den unterschiedlichen Suchmotivationen und Bedürfnissen ist daher empfehlenswert.

Letztendlich ist es im Content Marketing wichtig, möglichst viele dieser unterschiedlichen Intentionen einer Zielgruppe zu erkennen, und diese mit daraufhin optimierten Inhalten zu befriedigen. Entscheider suchen im Internet ja schließlich nicht nach Werbung oder SEO Texten mit hoher Keyworddichte 😉 , sondern gezielt nach Informationen zur individuellen Problemlösung.

Marktsegmentierung und  Zielgruppendefinition bei B2C Geschäftsmodellen

Die Segmentierung im B2C Bereich erfolgt unter Verwendung ähnlicher Segmentierungskriterien. Allerdings hat man hier häufig die Möglichkeit wesentlich detaillierter zu differenzieren. Kennzeichnend für den B2C Markt ist auch, dass die Angebote wesentlich öfter aufgrund emotionaler Faktoren in Anspruch genommen werden. Der generelle Informationsbedarf und der Beratungsaufwand sind daher häufig verhältnismäßig geringer als im B2B Markt. Eine zusätzliche Emotionalisierung der Content Marketing Kampagnen kann daher sehr zielführend sein.

In der Regel beginnt man im B2C Bereich mit einer klassischen demografischen Marksegmentierung. Hier wird zum Beispiel definiert, welches Geschlecht angesprochen werden soll, wo der Wohnort liegt, welche Altersgruppe erreicht werden soll und ob es Parallelen bezüglich des Familienstandes gibt.

Sozioökonomische Merkmale können ebenfalls von hoher Bedeutung sein. Welcher sozialen Schicht gehören die Rezipienten an und wie hoch ist ihr Bildungsgrad? Welche Berufe üben diese aus und wie hoch ist in etwa ihr Einkommen?

Eine Segmentierung sollte weiterführend auch noch psychografische Aspekte aufgreifen. Hier sind wieder das zu erwartende Involvement interessant, der Lebensstil, die Motivation und die Einstellung zum Angebot beziehungsweise zur Marke.

Dem generellen Nutzen kommt ebenfalls eine starke Bedeutung zu. Ist die Einstellung zu einer Marke negativ belastet, könnte das dazu führen, dass die negative Einstellung den individuellen Nutzen des Angebotes überwiegt. Es wäre daher beispielsweise ratsam, eine Kommunikationsstrategie zu entwickeln, welche verdeutlicht, warum diese Einstellung nicht mehr gerechtfertigt ist.

Hobbys oder allgemeine Interessen sind häufig auch nützliche Zielgruppeninformationen.

Weiterführend sollten noch verhaltensspezifische Merkmale erfasst werden. Es könnte zum Beispiel interessant sein, ob eine Markentreue vorhanden ist, oder wie sensibel die Käufer auf Preisänderungen reagieren.  Bei Apple ist zum Beispiel eine sehr hohe Markentreue gegeben und die Kunden sind bereit, hohe Preise für neue Produkte zu bezahlen. Die Internet Affinität, Präferenzen und die Nutzung sozialer Netzwerke auf Zielgruppenseite sind ebenfalls sehr wichtig für das Content Marketing.
B2C Boxen
Im B2C Bereich ist es wieder wichtig, möglichst viele Merkmale zu priorisieren und zu analysieren. Hat man eine homogene Zielgruppe definiert, kann der Content entsprechend besser auf diese zugeschnitten werden. Zu beachten ist auch, dass zum Beispiel bei einem Onlineshop theoretisch für jeden Produkttyp eine separate Marktsegmentierung durchgeführt werden kann. Es ist daher nützlich Prioritäten zu setzen, welche zu den individuellen Unternehmenszielen passen und wirtschaftlich tragbar sind.

Für das Content Marketing ist es natürlich bei B2C Geschäftsmodellen wieder bedeutsam auf die individuellen Bedürfnisse, Probleme, Fragen, Suchmotivationen und psychologischen Eigenschaften der Rezipienten einzugehen. Auch der Standpunkt im Kaufprozess ist für die einzelnen Rezipienten zu definieren. Es sollten wieder möglichst viele relevante Daten erhoben werden, damit die einzelnen Inhalte optimal auf die Zielgruppe und ihre unterschiedlichen Bedürfnisse angepasst werden können. Hat man viele Daten einer B2C Zielgruppe zur Verfügung, fällt es leichter für eine Kampagne Emotionen festzulegen, welche die Zielgruppe ansprechen.

Wer einmal eine klassische Marktsegmentierung und Zielgruppendefinition für ein Projekt vornehmen möchte, findet unter diesem Abschnitt eine Vorlage für B2B und B2C Geschäftsmodelle als PDF Formular. Je nach Projekt kann es natürlich sinnvoll sein, weitere Merkmale zu definieren.

Download B2B    Download B2C

Sinus-Milieus als weiterführendes  Zielgruppenmodell

Um Zielgruppen besser erreichen zu können und ihren realen Lebenswelten näher zu kommen, wurden verschiedene Modelle entwickelt, welche die unterschiedlichen Einstellungen, Werte, Orientierungen und Lebensstile innerhalb von Zielgruppen abbilden.  Eine der bekanntesten Modelle sind die vom Sinus Institut entwickelten Sinus Milieus. In diesen Modellen werden die demografischen Merkmale der Zielgruppen mit ihren alltäglichen Lebenswelten in Verbindung gebracht. Sinus Milieus wurden bereits für 18 unterschiedliche Länder entwickelt und werden häufig zur strategischen Marketing Planung in den Medien, der Politik, der Werbewirtschaft und bei der Erhebung der TV-Einschaltquoten  verwendet. Die Modelle werden in regelmäßigen Abständen überarbeitet und auf den aktuellen Stand gebracht. Die deutsche Bevölkerung wird hierbei nach sozialer Lage und Grundorientierung in verschiedene Gesellschaftsschichten ( Milieus ) eingeteilt. Für die einzelnen Milieus liegen umfangreiche Daten zu ihrer Lebenseinstellung, Orientierung, Werteauffassungen etc. vor und ermöglichen so eine genauere Ansprache der Zielgruppe in einer Kommunikationsstrategie.

Für das Content Marketing können diese Daten eine gute Informationsgrundlage darstellen um zum Beispiel das Contentformat, das Design und die Inhalte von Kampagnen im B2C Bereich zu optimieren. Bei der Sinus Markt- und Sozialforschung GmbH  werden detaillierte Informationen zu den Sinus Milieus auch branchenspezifisch gegen Bezahlung angeboten. Größeren Unternehmen liegen häufig entsprechende Informationen vor oder werden im Rahmen von Marktforschungen erhoben. Die Kommunikation mit der Marktforschungs- bzw. Marketingabteilung des Kunden ist daher sehr wichtig.

Es stellt sich nun natürlich generell die Frage:

Woher bekomme ich die relevanten Zielgruppendaten?

Marktforschung bildet die Grundlage für eine fundierte Zielgruppenanalyse. Im Allgemeinen unterscheidet man hier zwischen der primären und sekundären Marktforschung. Bei ersterer findet die Forschung direkt bei den Marktteilnehmern statt. Ein Beispiel hierfür ist die klassische Kundenumfrage. Bei der sekundären Marktforschung werden bereits erhobene Daten analysiert und ausgewertet. Die Auswertung einer öffentlich zugänglichen Branchenstudie einer Universität würde z.B. unter die sekundäre Marktforschung fallen. Viele Unternehmen verfügen über umfangreiche Marktforschungsdaten, da diese für ein erfolgreiches Marketing von hoher Bedeutung sind. Auch im Content Marketing sind diese Daten für bei der strategischen Planung sehr hilfreich.

Die wichtigsten Felder der Marktforschung

Liegen noch keine Zielgruppendaten aus Marktforschungsergebnissen vor, ist es sinnvoll eine entsprechende Kundenumfrage durchzuführen. Diese sollte möglichst viele der zuvor als relevant definierten Kriterien enthalten. Diverse Tools erleichtern die Erstellung einer Onlinekundenumfrage. Die erstellten Umfragen können zum Beispiel auf der Webseite oder im Newsletter integriert werden. Gewinnspiele oder Rabattgutscheine unterstützen die Motivation zur Teilnahme. In branchenrelevanten Communities, Foren oder bei  Blogkommentaren finden sich ebenfalls interessante Informationen zu den Bedürfnissen und Problemen der Zielgruppe.  Auch Pinnwandeinträge und Nachrichten auf der Facebook Unternehmensseite können hierfür sehr aufschlussreich sein.

Google Analytics ermöglicht es, demografische Daten der Seitenbesucher abzurufen. Hier erhält man unter anderem die von Google generierten Einschätzungen zum Alter und Geschlecht der Seitenbesucher. Geografische Merkmale der Besucher werden von Google ebenfalls angegeben. Man erhält einen Überblick aus welchen Ländern die Seitenbesucher stammen und kann sich zusätzlich die jeweilige Verteilung auf Städte anzeigen lassen. Die Daten liefern einen ersten Eindruck der potenziellen Zielgruppe und können mit externen Marktforschungsergebnissen abgeglichen und ergänzt werden. Bei Google Display Kampagnen ist es ebenfalls möglich, das Klickverhalten nach Alter und Geschlecht auszuwerten um demografische Zielgruppendaten zu erheben.

Sollte das bearbeitete Projekt über eine Facebook Unternehmensseite verfügen, besteht zusätzlich die Möglichkeit einer Auswertung der Daten aus Facebook Insights. Facebook liefert demografische und geografische Daten zu den Fans der Seite, welche in eine Datenerhebung mit einbezogen werden können. Auch das Werbesystem von Facebook bietet die Möglichkeit Marktforschung zu betreiben. Facebook Ads erlauben eine Vielzahl von Selektionsmöglichkeiten bei der Zielgruppenausrichtung, aus denen Rückschlüsse auf die eigene Zielgruppe gezogen werden können.  Anhand einzelner Kampagnen mit unterschiedlichen Zielgruppenkriterien lässt sich die Zielgruppe immer weiter eingrenzen und definieren.

Wichtig bleibt aber immer eine enge Zusammenarbeit und Kommunikation mit dem Kunden, um möglichst viele Zielgruppendaten für das Content Marketing zu erhalten.

Erstellung von Buyer Personas für das Content Marketing

Für die zielgerichtete Produktion von Inhalten hat sich im Content Marketing die Erstellung von Buyer Personas bewährt.  In der Praxis wird diese Vorgehensweise besonders bei B2B Geschäftsmodellen angewendet.  Eine Buyer Persona bildet eine reale Person ab, welche in einem Zielunternehmen Einfluss auf die Kaufentscheidung hat. Idealerweise sollte man für jede einzelne Person innerhalb des Kaufentscheidungsprozesses der Zielgruppenunternehmen eine Buyer Persona entwickeln. Um detaillierte Informationen zu erhalten bieten sich Befragungen von möglichst vielen Entscheidungsträgern und Beeinflussern in den Kundenunternehmen an. Buyer Personas helfen dabei, sich mit seiner Zielgruppe zu identifizieren und sich in ihre Situation hinein zu versetzen. Es fällt daher häufig wesentlich leichter, Inhalte für diese Zielpersonen zu erstellen, als für eine Zielgruppe.

Buyer Personas
Bei der Erstellung sollte besonders auf die Ziele und Problemstellungen der einzelnen Personen eingegangen werden. Welche Bedürfnisse sind vorhanden und welche Erfolgsvorstellungen liegen vor? Wo und wann wird nach Lösungen gesucht?  Anhand welcher Kriterien werden Entscheidungen getroffen? All diese Fragen helfen dabei, das Verhalten der Zielpersonen besser zu verstehen und zu prognostizieren. Bei der Erstellung der Buyer Personas sollten für möglichst viele unterschiedliche Entscheidungsträger die vorhanden Zielgruppendaten und relevanten Fragestellungen zusammengetragen werden. Auch im B2C Bereich macht es Sinn Buyer Personas, also Zielpersonen zu erstellen.  Es kann vorteilhaft sein den Buyer Personas sogar Namen zu geben und ihnen ein für sie repräsentatives Bild zuzuteilen. Inhalte lassen  sich immer besser erstellen, wenn man einen definierten Rezipienten vor Augen hat. Für weiterführende Informationen zu diesem Thema sind zum Beispiel die Beiträge von Barbra Gago  oder die Inhalte vom Buyer Persona Institute zu empfehlen. Unter diesen Abschnitt ist eine beispielhafte Muster- Vorlage für die Erstellung von Buyer Personas im B2B Bereich zu finden.

Buyer Persona B2B

Fazit

Die Erhebung von Zielgruppendaten ist zeitaufwendig und sollte in sinnvollen Abständen, je nach Marktdynamik und Innovationsgrad der Branche, überarbeitet werden. Die erhobenen Daten helfen einem  jedoch dabei bessereren Content, welcher die Bedürfnisse der Rezipienten zufriedenstellt und nicht nur die Google Bots „füttert“, zu erstellen. Je mehr fundierte Zielgruppendaten zur Verfügung stehen, desto präziser können die Inhalte für die relevanten Zielgruppen optimiert werden. Lässt man Inhalte zum Beispiel durch externe Agenturen erstellen, wird es hierdurch möglich, im Briefing detaillierte Informationen zur Zielgruppe weiterzugegeben. Webseiten mit hochwertigen Inhalten werden tendenziell wesentlich häufiger natürlich verlinkt, generieren mehr  Social Signals und haben bessere Chancen gute Rankings in der organischen Suche zu erzielen. Finden Suchende Inhalte, welche Ihre individuellen Suchmotivationen befriedigen und ihre Probleme lösen, so erhöht sich auch die Chance auf Conversions innerhalb des zielgruppenrelevanten Traffics.

Ob diese von den Google Updates forcierte Entwicklung irgendwann in einer Materialschlacht mit hochwertigen und kostenlosen Inhalten ausartet, bleibt abzuwarten. Die neuen Entwicklungen sind in jedem Fall wesentlich sympathischer und allgemein sinnvoller als die Manipulation des Google Algorithmus. Außerdem macht es einfach viel mehr Spaß möglichst gute Webseiten mit Inhalte zu produzieren, die den Menschen wirklich einen Mehrwert bieten! Die Gewinner der aktuellen Entwicklungen sind auf jeden Fall die Suchmaschinenbenutzer.

Carsten Koller hat Medienwirtschaft studiert und ist Online Marketing Manager bei rankingCHECK. Er ist aktuell im Bereich Content Marketing und SEO tätig. Mehr gibt es auf carsten-koller.de

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8 Kommentare

7webwunder @stvhirschfeld schrieb am 20. Januar, 2014 @ 17:06

Danke, Carsten, für diese sehr ausführliche Übersicht! Der Erfolg des Content Marketing steht und fällt mit dem präzisen Zuschnitt des Content auf die Zielgruppen — Ich frage mich allerdings, ob es nicht einfachere Modelle jenseits von Sinus-Milieus und Buyer Personas gibt. Joe Pulizzi unterscheidet beispielsweise für den B2B-Bereich 3 Zielgruppen-Segmente: Seekers, Amplifiers, Joiners – http://contentmarketinginstitute.com/2013/11/audience-essential-successful-content-marketing/

Carsten Koller schrieb am 20. Januar, 2014 @ 18:22

Danke für Deine Ergänzung. Am besten man probiert möglichst viele verschiedene Modelle und Segmentierungsmethoden einmal aus, um zu schauen mit welchen man persönlich die besten Resultate erzielt.
Fundierte Zielgruppendaten bilden dafür eine gute Basis.

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