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Keywords reduzieren für bessere AdWords Kampagnen Performance

Es dürfte sich mittlerweile rumgesprochen haben, dass Google im September 2014 die Übereinstimmungskriterien für Exact-Match -Keywords in der bezahlten Suche geändert hat. Seit letztem Jahr wird auch im Exact-Match nicht mehr zwischen Singular und Plural-, sowie Flexionsformen unterschieden. Wer schon vorher die Option ausgewählt hatte, nahe Varianten miteinzuschließen, für den sollte sich eigentlich nichts ändern. Dennoch gab es Konten, bei denen die Performance seit Sommer 2014 stark nachgelassen hat.

Ich habe im November bei rankingCHECK angefangen und zu meinen ersten Aufgaben gehörte es, alte Konten zu optimieren und nach der Ursache zu suchen, warum diese kaum noch Klicks und Impressionen lieferten. Was mir direkt auffiel, war, dass viele Keywords, insbesondere die relevanten, nicht mehr geschaltet wurden, weil sie mit anderen Keywords gleichzeitig eine Anzeigen-Schaltung auslösten. Wenn bspw. dieselbe Keyword-Kombination mit unterschiedlichen Modifiern eingebucht wird , also „blaues Hemd kaufen“, [blaues Hemd kaufen], ‚+blaues +Hemd +kaufen und ‚blaues Hemd kaufen‘, zeigt einem Google meist direkt in der Status-Spalte (Mouseover auf die Sprechblase) an, dass die Keywords eine gleichzeitige Anzeigenschaltung auslösen und deswegen inaktiv sind (dies geschieht aber auch erst, wenn die jeweiligen Keywords tatsächlich an einer Anzeigenauktion teilnehmen). Es gibt aber noch mehr Möglichkeiten, wie mehrere Keywords miteinander im selben Konto konkurrieren.

Wie broad ist Broad-Match?

Kunden, die ihre AdWords-Konten selbst eingerichtet haben, haben häufig alle Keywords im Broad-Match ohne Modifier eingebucht. Das Problem dabei ist, dass  Broad-Match nicht nur alle möglichen Kombinationen und Schreibweisen einschließt, sondern auch semantisch ähnliche Begriffe. Und „ähnlich“ kann durchaus weit gefasst sein – in einem Konto war das Keyword ‚insomnie‘ eingebucht und es hat für den Suchbegriff ‚flatulenz‘ ausgelöst.

Ob für ein Keyword eine Suchanfrage ausgelöst wird, oder nicht, hängt von Qualitätsfaktor und Klickpreis ab. Aber auch die Konkurrenz ist entscheidend. Habe ich also eine Kampagne mit niedrigem Qualitätsfaktor und geringem Budget, ist die Wahrscheinlichkeit, dass meine Broad-Match-Keywords nur zu irrelevanten Anfragen gewinnen, größer, da z.B. für ‚Flatulenz‘ kein Konkurrent in seiner Kampagne eingebucht hat.

Möglich ist auch, dass ein Broad-Match-Keyword für fremdsprachige Suchanfragen geschaltet wird, zum Beispiel habe ich für das Keyword ‚insomnia‘ die Suchbegriffe ‚ инсомния‘ und ‚szénsav álmatlanság (was auch immer das heißen mag) gefunden.

Google kennt den Seiteninhalt des Werbenden, da auf dieser Grundlage die Qualitätsfaktoren beruhen. Ein Beispiel aus der Realität: Ein englisches Sprachmagazin, nennen wir es Sunray hat ‚sprachkurs +englisch‘ eingebucht. Dieses Magazin bietet allerdings keine Sprachkurse an, dementsprechend schlecht ist auch der Qualitätsfaktor für dieses Keyword. In der Keyword-Analyse habe ich festgestellt, dass das Keyword für keine Suchanfrage ausgelöst hat (besser gesagt: es wurde nicht geklickt), die ‚Sprachkurs‘ enthielt, stattdessen für ‚Englisch lernen‘ und ‚aussprache englisch phonetik‘. In einem anderen Konto hat das Keyword ‚schnarchen‘ für die Suchanfrage ‚Ohrstöpsel schlafen‘ ausgelöst.

Google verdient nur dann, wenn geklickt wird, weswegen im Broad-Match auch nur dann Anzeigen ausgespielt werden, wenn diese passend erscheinen. Habe ich ein Broad-Match-Keyword eingebucht, das nicht mit meinem Seiteninhalt übereinstimmt, wird es wahrscheinlich auch nur für Suchanfragen auslösen, die näher an meinem Seiteninhalt sind – oder komplett irrelevant sind wie in den oben genannten Beispielen ‚insomnie‘ und ‚insomnia‘.

Daten, die Google aus Suchanfragen zu semantischer Interpretation gesammelt hat (Hummingbird Update) scheinen sich nicht nur auf die organische Suche auszuwirken. In dem Konto jenes englischen Sprachlern- Magazins war auch der Begriff ‚sunray sprachen‘ eingebucht, welche für die Suchanfrage, Zeitschrift zum Englisch lernen‘ ausgelöst hat. Google kann also nicht nur Synonyme, sondern auch Markennamen interpretieren.

Synonyme Begriffe, die als Broad-Match eingebucht sind, werden (auch neuerdings?) wie ein doppeltes Keyword behandelt. Auch hier wird in AdWords angezeigt, dass die Anzeigen nicht geschaltet werden, weil eine gleichzeitige Anzeigenschaltung ausgelöst wird. In einem Konto habe ich mehrere Keyword-Kombinationen mit den Begriffen ‚Seminar‘, ‚Schulung‘, ‚Fortbildung‘ und ‚Lehrgang‘ gefunden. Drei davon haben miteinander konkurriert. Zum Glück gibt es den Broad-Match-Modifier (+), der eine allzu weitgefasste Interpretation von Keywords verhindert.

Fehlschreibungen: Hat sich Google an Generation WhatsApp angepasst?

Kommen wir zurück zum Anfang und den Exact-Match- und Phrase-Match-Keywords. Bis September war es möglich, in AdWords einzustellen, ob nahe Formen mitberücksichtigt werden sollen, oder das Keyword nur bei buchstäblich derselben Suchanfrage auslösen soll. Dies ist nicht mehr möglich. Zwischen Pluralformen, Flexionsformen und Verschreibern wird nicht mehr unterschieden. Diese Umstellung scheint auch Auswirkungen auf den Umgang mit konkurrierenden Keywords gehabt zu haben. Während jene Konten, die ich zu Beginn erwähnte, zuvor mit dem Set an (konkurrierenden) Keywords trotzdem noch Klicks und Impressionen brachten bis das Tagesbudget erschöpft war, schien die Zahl ab August zurückgegangen zu sein. Keywords, die oft geschaltet wurden, waren wegen gleichzeitiger Anzeigenschaltung und schlechter Qualitätsfaktoren auf einmal inaktiv. Die Motivation von Google scheint auf der Hand zu liegen – man schränkt das Set von Keywords stark ein, dadurch gibt es mehr Wettbewerb für jedes einzelne. Es ist nicht mehr möglich, günstige Klicks durch das Einbuchen von Falschschreibungen zu bekommen.

Auch bei Firmennamen scheint es nicht mehr ratsam, Fehlschreibungen einzubuchen. Google erkennt Verschreiber eventuell sogar besser als die meisten Menschen es könnten (Oder hätten Sie ‚grtnbluen‘ und ‚gatrenblen‘ als [gartenblumen] erkannt, oder ‚itlsnich‘ als [italienisch]?). Fehlschreibungen haben meistens einen niedrigeren Qualitätsfaktor und somit meist auch das höhere Gebot. Im Falle von Sunray z.B. war die Schreibung [sunrays] mit eingebucht, die etwa 10 ct mehr pro Klick gekostet hat – hinzu kommt, dass das Keyword [sunrays] nicht nur dann geschaltet wurde, wenn wirklich ‚sunrays‘ gesucht wurde, sondern auch für ‚sunray‘. Welche Form als Keyword eingebucht wird, sollte von der Form abhängig gemacht werden, die auf der Seite benutzt wird und damit den höheren Qualitätsfaktor haben sollte. In meinen Stichproben entsprach die Anzahl der Impressionen für  Singular- und Pluralformen bei den Suchbegriffen der Relation der Gesamtsuchvolumina für Singular- und Pluralformen, wenn nur eine Form eingebucht wurde. Das heißt, es gibt keine Hinweise, dass mein Keyword eher ausgespielt wird, wenn es Singular ist und der Suchbegriff auch Singular ist.

Seid ihr jetzt zusammen oder nicht?

An der Stelle fragt man sich, wie es eigentlich mit zusammen- und auseinandergeschriebenen Begriffen aussieht: Mehrere Variationen einbuchen oder nicht? Meine Erkenntnisse dazu sind folgende: In der Regel reicht es, eine Variante einzubuchen. Wenn zwei Varianten eingebucht sind, z.B. [sandkasten] und [sand kasten], werden auch die Suchanfragen entsprechend den Keywords zugeordnet. Aber wie oben bereits beschrieben, ist möglicherweise die Variante günstiger, die dem Keyword der Seite entspricht.

Anders sieht es aus mit der Zuordnung von Keyword und Suchbegriff, wenn es mehrere Variationen gibt. Man sollte annehmen, dass das Exact-Match-Keyword anderen Varianten vorgezogen wird, wenn es genau dem Suchbegriff entspricht – aber … In einer Anzeigengruppe habe ich beispielsweise die Keywords [kräuter pflanztöpfe], ‚+kräuter +pflanztöpfe‘ und ‚+pflanztöpfe +Kräuter‘ gefunden.  Das Keyword [kräuter pflanztöpfe] wurde aber kein einziges Mal für die Suchanfrage ‚kräuter pflanztöpfe‘ geschaltet, sondern nur für ‚kräuterpflanztöpfe‘, und ‚kräuter pflanztopf‘. Dafür wurde ‚+kräuter +pflanztöpfe‘ in der Reihenfolge der Anzahl der Impressionen für ‚pflanztopf kräuter erdbeer‘  und ‚kräuter pflanztopf‘ geschaltet. Das Keyword ‚+pflanztöpfe +kräuter‘ wurde für ‚kräuter pflanztopf‘, ,pflanztopf kräuter‘, ,kräuterpflanztöpfe und pflanzkasten‘ (und weitere) geschaltet.

Mehrere Keywords, die dieselben Suchanfragen abdecken, haben zur Folge, dass der Klickpreis in die Höhe steigt und der Qualitätsfaktor absinkt, da das „schlechtere“ Keyword gewinnt. Exact-Match scheint nur bei Ein-Wort-Keywords dem Broad-Match-Modifier-Keyword stets vorgezogen zu werden.

Wie exakt ist der Exact-Match denn nun?

Na gut, der Exact Match ist nicht mehr ganz exakt, darauf kann man sich einstellen, es erspart ja auf der anderen Seite auch Arbeit und man kann das Keyword mit dem besten Qualitätsfaktor auswählen. Singular- und Pluralformen, Zusammenschreibung, Flexionsformen – diese Unterschiede sind immerhin sprachenspezifisch. Im Englischen z.B. gibt es keine Flexionsformen und Komposita werden meist eh auseinandergeschrieben. Das machte den Keyword-Pool im Deutschen wesentlich größer, als im Englischen, eine Angleichung und Beschränkung auf „Matrix-Keywords“ scheint aus der Sicht von Google sinnvoll.

Aber das ist noch nicht alles. Ich hatte gelernt, als ich im Online Marketing anfing, dass ein Keyword mit Broad-Match-Modifier oder als Phrase Match genauso in der Suchanfrage vorhanden sein muss. Das heißt, wenn ich ‚+schuhe +blau‘ einbuche, werden meine Anzeigen für Suchanfragen wie „blaue schuhe günstig“ gezeigt, aber nicht für „Blaue Babyschuhe“. So ist es aber nicht, auch solche Keywords werden sinngemäß nicht absolut wortgemäß geschaltet.

Z.B. hat das Keyword ‚+silber +reinigen‘ für die Suchanfragen ‚Reinigungsmittel silber‘, ‘Silberreinigung‘, ‚Reinigungsbad silber‘, ‚silberähnliches metall reinigen‘, ‚silberbestecke reinigen‘, ‘silbergeschirr reinigen‘ und weitere ausgelöst ‚ das Keyword +küchenutensilien‘ auch für ‚küchenutensilienwandhalter‘ und ‚Küchenkonsolen‘; „windlicht groß“  für ‚standwindlichter groß‘, ‚Glaswindlicht groß‘ ….

Nun aber zum wirklich überraschenden Punkt: Auch Exact-Match-Begriffe können für „ähnliche“ Begriffe geschaltet werden.

Vorweg muss gesagt werden, dass in der Keyword-Analyse leider nur die Suchbegriffe angezeigt werden, die einen Anzeigenklick zur Folge hatten und deswegen wahrscheinlich auch eine Vielzahl unpassender Suchbegriffe überhaupt nicht angezeigt wird, da der Inhalt der Anzeige nicht die Intention des Suchenden betraf. Zusätzlich sollte ich erwähnen, dass keines der Beispiele sitzungsbasiert war.

Wie Broad-Match- oder Phrase-Match-Keywords können Exact-Match-Keywords für Suchbegriffe auslösen, die gleiche Begriffe beinhalten und denselben Bedeutungs-Zusammenhang haben, wie z.B. [bio windeln] = ‚biologische wegwerfwindeln‘, [bio baumwolle] = ‚biologische baumwollstoffe‘, [kleid leinen] = ‚kleid leinenoptik‘, ‚sommerkleider leinen‘.

Keywords können aber auch verkürzt werden;  das Keyword [Pflanzenhaarfarbe] hat in 15% der Fälle für den Suchbegriff ‚Pflanzenfarbe‘ ausgelöst. Je seltener das Keyword, desto mehr scheinen die Schaltungen auf lexikalisch ähnliche Suchbegriffe zu entfallen, wie z.B. [heilwolle] = ‚heilwatte‘, ‚heimwolle‘, ‚jeilwolle‘, ‚heilwille‘.

Anzeige Rosmarinsirup

Aber nicht allein lexikalische Ähnlichkeit ist ausschlaggebend. Google vergleicht zwar keine Äpfel mit Birnen, dafür aber Orangen mit Birnen. Der eigentliche Anstoß für diesen Blogartikel war, dass in einem Konto das Keyword [orangenöl] für die Suchanfrage ‚birnenöl‘ ausgelöst hat. Ich selbst habe nach ‚rosmarinsirup‘ für eine Anzeigenerstellung gegoogelt und dabei eine Anzeige zu sehen bekommen „Thymian bei Husten…“. Der Werbende hat das Keyword ‚rosmarin‘ nicht in AdWords eingebucht, die Anzeige schien für das Keyword ‚thymian‘ geschaltet worden zu sein. Es gibt mehrere Möglichkeiten, wieso Google Anzeigen zu „ungebuchten“ Keyword schaltet. Zum einen kann es meine Suchanfrage als Schreibfehler interpretieren, dann werden mir meist alle Anzeigen zum eigentlichen Keyword angezeigt. Wenn ich ‚jeilwolle‘ suche, erscheint oben die Anzeige „Ergebnisse für Heilwolle“ und ich bekomme sowohl in der organischen als auch in der bezahlten Suche Treffer für das Keyword ‚heilwolle‘ angezeigt.

In manchen Fällen schlägt mir Google auch ein anderes Keyword vor, das meinem ähnlich ist, wenn es dafür wesentlich mehr Treffer gibt. In so einem Fall beziehen sich die organischen Ergebnisse auf mein gesuchtes Keyword, die bezahlten auf das von Google vorgeschlagene. Wenn ich ‚gyrosschale‘ google, bekomme ich die AdWords-Anzeigen für ‚grillschale‘ und oben erscheint „Meinten Sie: grillschale“ – die Ergebnisse der organischen Suche beziehen sich in diesem Fall aber trotzdem auf ‚gyrosschale‘ bzw. ‚gyros schale‘.

Anzeige blaue pose kaufen

Suche ich hingegen ‚blaue pose kaufen‘ bekomme ich die Ergebnisse der organischen Suche für ‚blaue rose kaufen‘, sowie die AdWords-Anzeigen für ‚(blaue) rose kaufen‘ – bis auf die erste, diese hat die Überschrift „Poser 10 – Poser Pro 2014“, das Keyword, das die Schaltung eingeleitet hat, ist ‚poser‘. Das obwohl mir Google anzeigt „Ergebnisse für blaue Rose kaufen“. In der Regel bezieht sich das sowohl auf die Suchergebnisse der organischen wie auch aus der bezahlten Suche.

Ich habe nochmal nach dem Keyword ‚pose‘ gesucht, um dann erneut nach ‚blaue pose kaufen‘ zu suchen. Dieses Mal bekomme ich die Anzeige „Meinten Sie: blaue Rose kaufen“. Die Ergebnisse der bezahlten Suche sind weitestgehend gleich bis auf die Positionen. In der organischen Suche bekomme ich jedoch Ergebnisse für ‚pose‘, basierend auf meinem vorherigen Suchverhalten. Daraus lässt sich zumindest schließen, dass die bezahlte Suche nicht auf dieselbe Weise von meinem bisherigen Suchverhalten beeinflusst wird.

In der Regel bedeutet die Anzeige „Ergebnisse für xx“, dass Google meine Eingabe als Schreibfehler ansieht und stattdessen die Ergebnisse für das vermeintlich richtige Keyword anzeigt. Bei den angezeigten Ergebnissen scheint es ein Zusammenspiel zwischen lexikalischer und semantischer Ähnlichkeit zu geben. Suche ich ‚dusche kaufen‘ bekomme ich in der bezahlten Suche hauptsächlich Ergebnisse für ‚duschkabine‘ (in der organischen sowohl für ‚duschkabine‘ als auch für ‚dusche kaufen‘), die Ergebnisse sind komplett andere für die Suche nach ‚dusche‘. Der Punkt, dass ‚kabine‘ und ‚kaufen‘ eine gewisse lexikalische Ähnlichkeit aufweisen, scheint der Grund zu sein.

Noch ein anderes Beispiel: Suche ich ‚benutztes auto kaufen‘, erhalte ich sowohl in der organischen wie auch in der bezahlten Suche Ergebnisse für ‚gebrauchtes Auto kaufen‘ oder ‚Gebrauchtwagen‘ oder ‚auto kaufen‘. Die ersten drei Anzeigen scheinen für das Keyword ‚auto kaufen‘ ausgelöst zu haben, die anderen für ‚gebrauchtes auto‘ (Hinweise auf Keyword-Insertions). In der organischen Suche ist ‚gebrauchtes Auto‘ ebenfalls fettgedruckt als Zeichen, dass es mit meiner Suche übereinstimmt. Die Ergebnisse scheinen eine Mischung aus lexikalischer und semantischer Übereinstimmung zu sein.

Zum Schluss noch eine Frage: Wieso?!

Nun zur Frage wieso überhaupt manchmal Anzeigen für Keywords, die nicht eingebucht wurden, ausgespielt werden. Zum einen betrifft das vor allem Keywords, für die es keine oder wenig Konkurrenz gibt (weiteres Beispiel [faltbadewanne] = ‚luftbadewanne‘) .Die Exact-Match-Keywords weisen zudem einen lexikalischen und semantischen Zusammenhang auf und auch der Inhalt der Zielseite scheint entscheidend zu sein. Im Fall von ‚rosmarinsirup‘:  Rosmarin und Thymian liegen semantisch nah beieinander und die Landingpage selbst verlinkt auf Seiten, die das Keyword ‚sirup‘ (Husten-Sirup) beinhalten. In einigen Fällen scheint Google also sowohl anhand lexikalischer und semantischer Ähnlichkeit darüber zu entscheiden, dass ein Keyword „genau passend“ ist. In der organischen Suche ist das Ziel, die Ergebnisse anzuzeigen, die für den User relevant sind, weswegen die vorherige Suche und lexikalische Übereinstimmung ein größerer Faktor ist. Ich nehme an, dass in der bezahlten Suche die Ausnutzung von Tagesbudgets und die Auslieferung von so vielen Impressionen wie möglich eine große Rolle spielt. Möglicherweise werden auch die Anzeigen auf unterschiedliche Keywords aufgeteilt, um so jeweils den höchsten Klickpreis für die jeweilige Position zu erzielen – das ist natürlich nur eine Vermutung.

Ein Frägchen hab ich da doch noch:

Eine Sache gibt es, die ich mich an der Stelle noch frage: Gilt die nahe Variante auch für Diminutive? Nein. Diminutive werden in der bezahlten Suche (anscheinend) als eigenes Keyword behandelt. Auch hier gibt es einen großen Unterschied zwischen bezahlter und organischer Suche. Suche ich ‚make up schwamm‘, sehe ich ganz viele Anzeigen mit dem Keyword ‚make up Schwamm‘. Die ersten beiden Ergebnisse der organischen Suche beinhalten ‚make up schwamm‘, das dritte ‚make up schwämmchen‘. Suche ich hingegen ‚make up schwämmchen‘, sehe ich nur eine AdWords-Anzeige für „MAC Schwämmchen“. Die ersten drei organischen Suchergebnisse beinhalten ‚make up schwamm‘ und erst das vierte ‚make up schwämmchen‘. Es sei angemerkt, dass man hier bei jeder Suche natürlich wieder andere Ergebnisse erhält. Bei einer erneuten Suche nach ‚make up schwämmchen‘ erhalte ich auch mehr organische Ergebnisse für ‚make up schwämmchen‘. Die ersten drei Suchergebnisse bleiben aber dieselben sowohl für ‚make up schwamm‘, als auch für ‚make up schwämmchen‘, während in der bezahlten Suche meist komplett andere Anzeigen zu den jeweiligen Suchbegriffen erscheinen.

Fazit:

Hieß es vor einiger Zeit noch „viel hilft viel“ und hat man gelernt, alle möglichen Suchanfragen durch ein großes Keywordset abzudecken, dann schadet das mittlerweile eher. Es ist auch kaum noch möglich, günstige „Nischenkeywords“ zu finden, da für diese Suchbegriffe lieber ähnliche Keywords, die mehr kosten,  geschaltet werden.

Was kann man also machen? Bei der Auswahl der Keywords sich auf wenige beschränken, diese aber genau an die Anzeigen anpassen und die Schreibweise wählen, die auf der Seite verwendet wird, um den Qualitätsfaktor zu steigern.

Es ist weiterhin möglich, mehrere Anzeigengruppen zu bauen und ausschließende Keywords mit hineinzunehmen, um auch für „nahe Keyword-Variationen“ unterschiedliche Anzeigen zu schalten. Man sollte stets durch eine Analyse der Suchbegriffe konkurrierende Keywords im Auge behalten und die ausschließenden Keywords so gut es geht nutzen. Die Erweiterung der semantischen Interpretation von Suchanfragen betrifft zwar sowohl die organische, als auch die bezahlte Suche, dennoch gibt es Faktoren, die dafür sorgen, dass sich die Ergebnisse sich deutlich voneinander unterscheiden.

Geschrieben von

Sara hat Linguistik (M.A.) studiert und ist bei rankingCHECK für die Optimierung der Produktfeeds für Google Shopping zuständig. Privat zockt sie am liebsten am PC und/oder der Vive, verschönert ihr neues Heim, oder treibt andere lebenswichtige Dinge wie Schlafen, Essen, Tanzen…

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