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Google Tracking – Unterschiede zwischen AdWords und Analytics

Immer öfter kommt die Frage auf: Womit sollte man tracken? AdWords oder doch Analytics? Um diese Frage zu beantworten, sollte man die unterschiedlichen Trackingsysteme kennen.

AdWords Tracking

Hier wird der Conversion Code von AdWords lediglich auf die Danke-Seite eingebaut und somit nur ausgespielt, wenn eine Conversion (also zum Beispiel ein Kauf) erzielt wurde. Der Code zählt jede Conversion, an der der Kanal AdWords beteiligt war. Da nur der AdWords Code auf der Danke-Seite eingebaut ist, kann das System sich auch nur Conversions anschauen, die über diesen Kanal zustande gekommen sind.

Anders ist das bei Google Analytics. Wichtig ist hier, dass der Tag des Klicks auf die Anzeige gezählt wird. Das heißt: Wenn der Kunde am 01.02.2016 auf die Anzeige geklickt hat und erst am 28.02.2016 kauft, dann wird die Conversion dem 01.02. gutgeschrieben. Hier ist also der Zeitpunkt des letzten Anzeigenklicks (Last AdWords Click) vor der Conversion und nicht der Zeitpunkt der eigentlichen Conversion wichtig. Es kommt also vermehrt zu Late-Conversions.

Google Analytics Tracking

Der Analytics Code, anders als der AdWords Code, ist auf allen Seiten eingebaut, wodurch man in Analytics viel mehr Insights erhält. Begriffen wie Customer Journey, Attributionsmodell oder Cross-Channel-Marketing wird hier eher Rechnung getragen, da Analytics alle Kanäle tracken kann. Zum Optimieren der einzelnen Kampagnen bekommt man viel mehr Informationen, allein schon, weil Analytics eigentlich eher ein Webanalyse-Tool ist. AdWords Conversion Tracking informiert lediglich darüber, ob ein Nutzer, der über eine AdWords Anzeige auf die Website gelangt ist, ein bestimmtes Ziel erreicht oder nicht.

Google Analytics hingegen ist ein umfassendes Webanalyse-Tool, das neben dieser Fragestellung auch noch viele weitere Aspekte abbildet. Diese hier zu beleuchten, würde den Umfang des Artikels sprengen. 😉 Um jedoch ein paar Stichpunkte zu nennen: vorbereitende Conversion/Kanäle, Top-Conversion-Pfade, Bounce-Rate, Top-Produkte etc.

Wie trackt Analytics denn nun? Standardgemäß wird in Analytics in allen Berichten das Last-Click-Conversion-Attributionsmodell herangezogen. D.h. der letzte Nicht-Direktzugriff-Kanal bekommt die Conversion gutgeschrieben. Direkte Webseitenzugriffe zählen nicht und werden quasi dem vorletzten Kanal gutgeschrieben. Man kann sich also in Analytics auch die einzelnen Conversion-Ketten anschauen und die Customer Journey besser nachvollziehen!

Last-Click-Conversion-Attributionsmodel

Goals und Transaktionen

Zudem unterscheidet man im Analytics E-Commerce Tracking zwischen Goals und Transaktionen. Letzteres ist dabei eine bestimmte Art von Nutzeraktion, bei der die E-Commerce-Daten übergeben werden und somit auch das Erreichen eines Ziels abbilden.
Ein Goal ist ein selbstbestimmtes und konfiguriertes Ziel, welches man in Analytics erstellen kann, um beispielsweise eine Newsletter-Bestellung zu tracken. Eine gute Auflistung der Unterschiede findet ihr in folgender Tabelle:

Goals und Transaktionen

Will man also über Analytics die AdWords Performance tracken, dann muss man sich die Transaktionen und/oder Ziele einfach in AdWords importieren (AdWords und Analytics sollten miteinander verknüpft sein). In AdWords werden einem dann die Transaktionsmengen angezeigt, bei denen AdWords der letzte indirekte Kanal war.

Die Gründe warum die AdWords Performance-Daten anders aussehen (oft besser) als die Analytics Performance-Daten für AdWords sind also:

  1. Unterschiedliche Zählung (wobei die AdWords Daten besser ausfallen als die Analytics Daten)
  2. Unterschiedliche Zeit-Zuordnung (Klicks vs. Conversion)
  3. Unterschiedliche Attributionsmodelle (Last Click vs. Last AdWords Klick)
  4. Zeitliche Verzögerung in Google Analytics (es kann bis zu 24 Stunden dauern bis die Daten in AdWords importiert werden)

Unterschiedliche Performance-Daten

Ramona Schüßler

Geschrieben von

Ramona ist Online Marketing Managerin bei rankingCHECK. Ihre Stärken: Der optimale Online Marketing Mix. Wenn sie nicht gerade AdWords Kampagnen optimiert stehen YouTube, Google Analytics und Shopping auf Ihrem Programm. Privat bereist Sie gerne die Welt.

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