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Dynamic Search Remarketing oder DSA + RLSA = RDSA

Dynamic Search Ads (DSA) und Remarketing Lists for Search Ads (RLSA) sind spannende und Erfolg versprechende Features von Google AdWords. Eine Kombination der beiden Funktionen sollte dementsprechend auch gute Erfolge erzielen können. Ich habe das getestet und will euch mein (vorläufiges) Fazit nicht vorenthalten.

Für alle Leser, für die DSA und RLSA kein Begriff sind, möchte ich einleitend kurz die grundlegende Funktion und die Vorzüge der beiden Features darstellen.

Dynamic Search Ads (DSA)

Dynamic Search Ads sind vor allem für E-Commerce Kunden sinnvoll, die viele Produkte anbieten aber nicht jedes einzelne Produkt über eigene Anzeigengruppen abbilden können oder wollen, weil z.B. das Suchvolumen nicht ausreichend hoch ist. DSA füllen diese Lücken über dynamisch generierte Anzeigen. Ich bin ein großer Fan von Dynamischen Suchanzeigen. Vor allem, weil man darüber auch Suchanfragen mit geringem Suchvolumen abdecken kann, ohne mühsam eigene Anzeigengruppen für diese Keywords erstellen zu müssen. Eine wichtige Voraussetzung für den erfolgreichen Einsatz von DSA ist eine gut strukturierte Webseite, um es dem AdWords-System zu erleichtern, die jeweils passende Unterseite für die Suchanfragen zu finden.

Remarketing List for Search Ads (RLSA)

Mit RLSA kann man auf der Google-Suche Kunden gezielt wieder ansprechen, die bereits auf der Webseite waren, das Angebot an Produkten und Dienstleistungen also schon kennen. Dabei kann man auf sehr generische Keywords zurückgreifen, um diese User erneut auf die Webseite zu locken. Die Anzeigentexte können dabei gezielt auf die in den Remarketinglisten gesammelten Informationen über die Besuche dieser User ausgerichtet werden. RLSA eigenen sich auch sehr gut dafür, bereits bestehende Kunden mit potenziellen Ergänzungs- oder Erweiterungsangeboten anzusprechen.

Die Kombination

Bei zwei so starken Features stellt sich naturgemäß die Frage, ob ihre Kombination nicht auch eine gute Performance abliefert. Die Vorgehensweise ist dabei relativ einfach. Man kopiere eine bestehende DSA-Kampagne, benenne diese um und weise ihr eine auf die Suche ausgerichtete Remarketingliste als Zielgruppe zu. Dies geht am schnellsten über den AdWords-Editor.

Im AdWords-Interface funktioniert dies auch. Allerdings sieht man innerhalb der DSA-Kampagne den Reiter “Zielgruppen” nicht. Der wird einfach ausgeblendet.

dsa-kein-zielgruppentab

Man kann Zielgruppen aber auch auf der Ebene „Alle Onlinekampagnen“ zuweisen – und hier funktioniert das Ganze dann auch.

alle-onlinekampagnen

Wichtig ist, dass beim Zuweisen der Remarketingliste die Funktion “Ausrichtung und Gebote” gewählt wird. Nur so wird sicher gestellt, dass die Anzeigen nur den Usern gezeigt werden, die bereits auf der Webseite waren.

Wie funktioniert RDSA?

Wie bei DSA-Anzeigen wird die Anzeigenüberschrift dynamisch generiert um der Suchanfrage möglichst genau zu entsprechen. Die Textzeilen 1und 2 sowie die Anzeige-URL sind frei editierbar. Die Ziel-URL wird wiederum dynamisch generiert und auf die relevanteste Seite ausgerichtet. Auch kann man für RDSA-Kampagnen dynamische Anzeigenziele definieren, z.B. nach Webseitenkategorie, URL oder Seiteninhalt.

Das (vorläufige) Ergebnis

Nach einem Testzeitraum von ca. 30 Tagen zeigen sich interessante Ergebnisse. Im Vergleich zur herkömmlichen DAS-Kampagne sind CTR und Conversion Rate deutlich besser, was man durchaus als Indiz für eine hohe Relevanz werten kann. Das Traffic- und Conversionvolumen ist vergleichsweise zwar recht niedrig. Spannend stellt sich aber der CPO dar, der bei nur ca. 44% des CPO der DSA-Kampagne liegt.

rdsa

RDSA-Kampagnen werden wohl nicht zu einem Conversion-Boost führen. Um die berühmten letzten Prozent aus einem an sich schon gut aufgestellten E-Commerce-Account heraus zu kitzeln, sind sie aber aus meiner Sicht ein sehr gutes Mittel. Vor allem der sehr günstige CPO macht RDSA aus meiner Sicht sehr interessant.

Wie sind Eure Erfahrungen mit RDSA? Habt Ihr ähnliche Ergebnisse beobachten können?

Geschrieben von

Thomas Waniek ist Head of SEA bei rankingCHECK und schreibt über Themen rund um Online Marketing, Suchmaschinenwerbung (Search Engine Advertising) und Google AdWords.

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5 Kommentare

Paul Schlotter schrieb am 27. August, 2014 @ 16:28

Wir nutzen RDSA auch, hatten dafür aber bisher den tollen Namen DSA-RLSA von daher schonmal vielen Dank für die neue Abkürzung 🙂
Aber jetzt Spaß zur Seite…
Die Leistungswerte stimmen in etwa mit den in unseren Konten überein (Verbesserung CPO zw. 10-35%, CR in Ausnahmen >80%, CPC teilweiße massiv erhöht; sollte aber von RLSA schon bekannt sein. Hier vielleicht noch die Frage welche Qualitätsfaktoren eine in den Fall eine Rolle spielen.).
Vor allem ist bei RDSA die Variante einer neuen Kampagne die Bessere, da hier auch tiefergehend taktisch agiert werden – beispielsweise mit Keywordausschlüßen. Trifft die DSA stark auf generische Keywords und steigen dadurch die Kosten, können diese hier ausgeschlossen werden. Auf der RDSA hingegen können Sie weiter mitlaufen und konvertieren in unseren Kampagnen mit höheren CR (teilweise >80%).
Auch wenn i.d.R. die Suchkette von generischen > zu produktspezifischen Keywords verläuft, ist es eben eine gute Variante um “letzte Prozente herauszukitzeln”.

Thomas Waniek schrieb am 27. August, 2014 @ 17:14

Hallo Paul,
vielen Dank für deine Erfahrungswerte. Die höheren CPC kann man bei RDSA meiner Meinung nach ganz gut verschmerzen: Das Targeting ist zielgerichteter und die höhere Conversion Rate rechtfertigt die höheren CPC.
Was den QS angeht, so denke ich, dass bei RDSA vor allem CTR und Landing Page Quality eine wichtige Rolle spielen.
Beste Grüße,
Tom

Paul Schlotter schrieb am 29. August, 2014 @ 10:24

Hallo Tom,
den teilweise stark erhöhten CPC kann man natürlich verschmerzen, sofern die CR stimmt 🙂
Beim Qualitätsfaktor gebe ich dir Recht. LP hängt vom Kunden ab (sofern die Agentur nicht selbst an den Seiten arbeiten kann) aber an tollen Anzeigen können wir ja selbst schrauben. Wir arbeiten ca. seit Mai mit RDSA und versuchen nicht nur auf “normale” Ziele zu optimieren, sondern auch taktische Ansätze mittels Zielgruppen o.ä. zu fahren.
Viele Grüße und ein schönes Wochenende!

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