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Die Evolution der Google SERPs und Ihre Auswirkungen auf das Userverhalten

Seit 2005 hat sich der Google Algorithmus und die Darstellung der Suchergebnislisten signifikant verändert. Während früher fast ausschließlich die typischen 10-blue-links bei einer Keywordabfrage angezeigt wurden, sind über die letzten Jahre viele neue Features dazu gekommen, die auch das Userverhalten nachhaltig verändert haben.

Die Mediative Digital Marketing Company hat zu diesem Thema eine Studie in Auftrag gegeben und ein lesenswertes Whitepaper veröffentlicht, um auf folgende Fragen einzugehen:

  • Auf welche Bereiche in den SERPs schaut und klickt der Suchende am häufigsten?
  • Wie wichtig ist die Positionierung in den SERPs um gesehen und angeklickt zu werden?
  • Wie beeinflussen die komplexeren SERPs meine Strategie von potentiellen Kunden wahrgenommen zu werden?
  • Wie hat sich die Klickaktivität pro Ergebnisposition durch die neuen SERP-Elemente verändert?

Im folgenden Artikel möchten wir auf diese Fragen eingehen und die wichtigsten Erkenntnisse der Studie zusammenfassen.

Wie wurde die Studie durchgeführt?

Insgesamt wurden 53 Teilnehmer (unterschiedlichen Alters und Geschlechts) 43 Such-Aufgaben gestellt. Alle Aufgaben mussten an einem Desktop und mit der Google Suchmaschine bewältigt werden. Eine typische Such-Aufgabenstellung lautete: „Stellen Sie sich vor, Sie ziehen von Toronto nach Vancouver. Verwenden Sie die Google Suche um Mietwohnungen zu finden!“

Wie wurde die Studie durchgeführt?

Google SERPs: 2005 vs. 2014

Jeder, der sich mit Search Marketing näher beschäftigt, dürfte die „Golden Triangle“-Heatmap der Enquiro-Studie aus dem Jahr 2005 kennen. Die Erkenntnis der damaligen Untersuchung war, dass Suchergebnisse, die nicht in diesem Triangel-Bereich vorkommen, so gut wie kaum wahrgenommen werden.

Die neue Studie hingegen belegt, dass abhängig von den neuen SERP-Elementen und der Relevanz der Suchergebnisse, unterschiedliche Suchmuster entstehen können und somit nicht immer die ersten Top-Ergebnisse die größte Aufmerksamkeit und die meisten Klicks generieren. Einen weiteren Grund für diese Entwicklung sieht Mediative auch in der intensiveren Nutzung von Mobile Devices, da der Trend weg von der horizontalen hin zur vertikalen Betrachtung übergeht.

Heat Map: Vergleich 2005 und 2014

Interessant ist auch, dass im Vergleich zu 2005 die Probanden prozentual mehr Ergebnisse pro Seite betrachteten, dagegen die Zeit der Betrachtung aber geringer ausfällt (waren es 2005 knapp unter 2 Sekunden, so sind es 2014 nur noch 1,17 Sekunden).

Userverhalten bei den neuen SERP-Elementen

Abhängig von der Relevanz der Suchergebnisse können sich die Verhaltensmuster der Suchenden stark unterscheiden. Durch die unterschiedlichen Darstellungen der SERPs ist es heute vergleichsweise schwieriger, die Position der besten Suchergebnisse zu bestimmen. Die Probanden hatten dementsprechend eine stärkere Neigung, die Ergebnisseite schneller und linearer zu scannen, als noch vor einigen Jahren.

Knowledge Graph

Der Google’s Knowledge Graph zeigt strukturierte und detaillierte Antworten bereits auf der Suchergebnisseite selbst. Abhängig von der Relevanz der ausgespielten Ergebnisse lässt sich folgendes Userverhalten feststellen:

  • Ein irrelevantes Knowledge-Graph-Ergebnis zieht die Aufmerksamkeit stärker auf die darunter folgenden organischen Ergebnislisten.
  • Ein relevantes Knowledge-Graph-Ergebnis zieht fast die gesamte Aufmerksamkeit der Probanden auf sich.

Kowledge Graph

Learnings:

Auch wenn relevante Knowledge-Graph-Ergebnisse einen starken Rückgang der Klicks zur Folge haben, so ist die Wahrnehmung bei beiden Varianten für die ersten organischen Suchergebnisse relativ hoch. Bei den schlechten Knowledge-Graph-Ergebnissen fixierten 79% der Probanden das erste organische Ergebnis (19% der gesamten Zeitspanne und 82% aller Klicks). Immerhin 60% fixierten das erste organische Ergebnis bei guten Knowledge-Graph-Ergebnissen (13% der gesamten Zeitspanne), 37% klickten auf das erste organische Suchergebnis.

Es ist also durchaus möglich, mit entsprechend passenden Meta Tags und Auszeichnungen der Schema Mark-Ups die Aufmerksamkeit vom Knowledge Graph zu sich zu lenken, zumindest was die oberen Ergebnisse betrifft. Auch wenn dies prozentual weniger Klicks bedeutet, so hat eine Optimierung vor allem in Bezug auf die Brand Awareness durchaus Ihre Berechtigung.

Carousel

Die Carousel-Einbindungen dienen vor allem dazu, semantisch relevante Suchergebnisse in Form einer Bilderreihe mit zusätzlichen Informationen zu liefern. Googles Intention ist, dem User Ergebnisse zu liefern, von denen er nicht wusste, dass er sie sucht. Trotz visueller Dominanz hält sich die Aufmerksamkeitsspanne beim Carousel allerdings überraschend stark in Grenzen.

Carousel

Learnings:

Lediglich 12,5% der Klicks gingen auf das Konto des Carousels. Profitieren können vor allem die darunter folgenden AdWords-Einblendungen, die eine signifikante Erhöhung der Aufmerksamkeit und eine Steigerung der Klicks verzeichnen. Entsprechend sollte dies bei der Optimierung der Adwords-Kampagne berücksichtigt werden.

Local Listings

Bei den lokalen Places Einbindungen variiert das Verhalten der Probanden recht stark, abhängig von der Positionierung der Local Listing Box und der Art der Suchanfrage. Interessanterweise sind hier ähnliche Verhaltensmuster zu beobachten wie bei einem irrelevanten Google’s Knowledge Graph.

  • Bei den Local Listings oberhalb der organischen Suchergebnissen nehmen die Probanden die Places Box zwar recht intensiv wahr (76% bei einer Klickrate von 11,5%), den Großteil der Klicks verbuchen jedoch die beiden organischen Suchergebnisse darunter (45%).
  • Die Local Listings unterhalb der organischen Suchergebnisse erhalten die meiste Aufmerksamkeit, wenn der physikalische Standort wichtiger ist als eine Auswahl- und Vergleichsmöglichkeit.

Local Listings

Learnings:

Die Position innerhalb der Local Listing Box hat den größten Einfluss auf das Seh- und Klickverhalten, gefolgt von den Sternebewertungen. 45% Prozent der gesamten Klicks und 51% der gesamten Betrachtungszeit der Seite gingen an die beiden Top-Positionen.

Um innerhalb der Local Listing Box wahrgenommen zu werden, ist die Pflege und Optimierung der Google+ Local Page der größte Hebel. Um außerhalb der Box gute Positionen zu erhalten (sinnvoll bei Local Listings unterhalb der organischen Suchergebnisse) ist eine gute Onpage-Optimierung nötig. Dabei spielen auf die Nutzerabsicht abgestimmte Meta Tags, keywordoptimierte Landing Pages, welche intern ausreichend verlinkt sind, die wichtigste Rolle.

Die 14 wichtigsten Erkenntnisse der Studie

  1. Wenn nur organische Ergebnisse angezeigt werden, ähnelt das Suchmuster der traditionellen „Golden Triangle“, allerdings wird die Seite schneller „gescannt“ und weniger auf horizontaler Ebene, als noch vor ein paar Jahren.
  2. Wenn neue SERP-Elemente eingeblendet werden, benötigen User länger um die Top organischen Suchergebnisse zu sehen.
  3. Top Ranking Positionen sind auch weiterhin der wichtigste Hebel um geklickt zu werden …
  4. … aber nicht immer geht es ausschließlich darum auf Position 1 zu sein.
  5. Nur 1% aller Klicks fand auf der zweiten Google Ergebnisseite statt.
  6. Die Einbindung von Authorship-Mark-Ups kann auch bei hinteren Positionen die Interaktionsrate steigern.
  7. Die am häufigsten geklickten Autoren-Posts begannen mit „Best …“, „Review of …“, „Top 5 …“ und „How to …“
  8. Für Nutzer, die nach einer neuen Erfahrung suchen, ziehen Review-Ergebnisse die größte Aufmerksamkeit auf sich, unabhängig von ihrer Position.
  9. Sternebewertungen in Verbindung mit Thumbnail-Images haben das größte Potential Klicks zu generieren.
  10. Sponsored Text Ads, die Suchintentionen passend abdecken, erhöhen die Brand Visibility und ziehen vermehrt Klicks auf sich.
  11. Die CTR von Sponsored Text Ads (Position 1-3) haben sich in den letzten 9 Jahren kaum verändert.
  12. Allerdings ist die Aufmerksamkeit und Klickrate der Sponsored Text Ads der Positionen 4-10 (Werbeanzeigen in der rechten Spalte) signifikant zurückgegangen.
  13. Paid Ads für die Brandsuche sind ein effektives Mittel, um die eigene Marke zu promoten und um Traffic zu generieren.
  14. Schlechtere Positionen machen großen Brands in Bezug auf die Klickraten weniger aus als  unbekannteren Unternehmen.

Fazit

Wer die Eyetracking-Studie von Mediative noch nicht kennt, dem sei sie wärmstens ans Herz gelegt. Einige der neuen Tests belegen alte Annahmen oder bereits gewonnene Erkenntnisse aus vergangenen Studien. Nichtsdestotrotz überraschen viele Ergebnisse hinsichtlich ihrer Entwicklungen, sodass sich jeder Search Marketer damit befassen sollte.

Optimierungstipps basierend auf den Studienergebnissen

Nur 0,3% aller Webseiten verwenden Schema Mark-Ups, obwohl über 33% aller Suchergebnisse Rich Snippets beinhalten. Rich Snippets können eine Verbesserung der Click-Through-Rate von 15-50% erzielen. Zudem ranken Webseiten, die Schema Mark-Ups verwenden, tendenziell höher als andere Webseiten.

SERP-Domination ist ein weiterer wichtiger Faktor, der immer mehr an Bedeutung gewinnt. Die Kombination aus Sponsored Text Ads und guten organischen Rankings in Verbindung mit den eben beschriebenen Schema Mark-Up-Auszeichnungen dient dazu, die Aufmerksamkeit der User auf sich zu lenken.

 

Ben Garboniak ist Consultant Online Marketing bei rankingCHECK und schreibt über Themen rund um die SEO und Social Media Marketing.

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