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Content Audit: Grundlage der Content Strategie + Content Audit Vorlage

Das Content Audit dient als Bestandsaufnahme aller aktuell vorhandenen Webinhalte einer Domain und definiert somit den Status Quo. Auf dieser Grundlage können wichtige Entscheidungen bzgl. der zukünftigen Content Marketing Strategie getroffen und die Potenziale größerer Content Marketing Kampagnen eingeschätzt werden. Welche Ziele sollte man für ein Content Audit und die einzelnen Webinhalte festsetzten? Was für Daten sollte man hierbei erfassen und wie ist ein Content Audit eigentlich aufgebaut? Wie sieht das technische und praktische Vorgehen bei der Erstellung aus und welche Ergebnisse kann man aus der abschließenden Analyse ableiten? Diese Fragen sollen in diesem Blogbeitrag beantwortet werden. Eine Excel-Vorlage befindet sich am Ende dieses Beitrags und steht zum Download bereit. Also los geht’s…

Bevor man für eine Webseite mit der Erstellung von Inhalten cute retro woman in comics stylebeginnt, ist es wichtig, sich erst einmal einen detaillierten und aufschlussreichen Überblick zu den bereits vorhandenen Webinhalten zu verschaffen. Auch ist es ratsam, diese quantitative und qualitative Bestandsaufnahme in regelmäßigen Abständen zu wiederholen und das Content Audit entsprechend zu bearbeiten bzw. zu aktualisieren. Die Zeitabschnitte zwischen den einzelnen Audits sollten sich an der Aktivität des Wettbewerbs, dem Innovationsgrad des Marktumfeldes und an der eigenen Publikationsfrequenz orientieren.

Ziele des Content Audits

Bevor Ressourcen für die Erstellung aufgewendet werden, sind zunächst sinnvolle und realistische Zielsetzungen an das Content Audit zu stellen. Diese können je nach Geschäftsmodell, Business-Philosophie und Unternehmenswerten natürlich variieren und lassen sich nur schwierig verallgemeinern. Sinnvolle Ziele können aber z.B. die Identifikation von Websiteinhalten sein, welche in der Conversionkette eine wichtige Rolle spielen und somit zum wirtschaftlichen Erfolg eines Geschäftsmodells beitragen. Welche Inhalte generieren also beispielsweise Leads und tragen indirekt oder direkt zu Conversions bei?

Aus Marketingsicht können aber auch andere wichtige Ziele definiert werden. Für die Kommunikationspolitik eines Unternehmens kann es z.B. ebenfalls von hohem Interesse sein, welche Inhalte das Unternehmensimage positiv beeinflussen. Gibt es hier genug Webinhalte oder müssen evtl. Ressourcen investiert werden? Sind genügend Inhalte vorhanden, welche zur Markenbildung beitragen? Sind die Inhalte auch verständlich und sprechen die Zielgruppe mit dem richtigen Contentformat und der passenden Tonalität an?

Das Content Audit hilft aber nicht nur bei der Identifikation von nützlichen Inhalten, sondern dient auch der Identifikation von schlechtem und daher eher schädlichem Content. Gibt es Inhalte, die hohe Absprungraten aufweisen und nicht mehr aktuell sind? Sind Inhalte vorhanden, welche nicht zu den wirtschaftlichen Unternehmenszielen beitragen und denen auch keine sonstigen Ziele zuzuordnen sind? Diese überflüssigen Inhalte sollten genauer untersucht und je nach Ergebnis aussortiert werden. Eines der wichtigsten Ziele des Content Audits ist auch immer die Definition von Webinhalten, welche in Zukunft produziert werden sollten, um die zuvor definierten Unternehmensziele zu erreichen.

Um die gesetzten Ziele bei der Erarbeitung des Audits zu erreichen und am Ende eine aufschlussreiche Bilanz ziehen zu können, ist es ratsam, im Vorfeld für alle einzelnen Inhalte einer Domain Ziele zu definieren. Denn Content, der zu keinem strategischen Ziel beiträgt, raubt nur unnötiger Weise die Crawling Ressourcen einer Webseite.

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Die Definition von Contentzielen

Um einzelnen Inhalten Ziele zuzuordnen bzw. Inhalte für entsprechende Ziele zu planen, sollte man sich im Vorfeld Gedanken zum Kaufentscheidungsprozess seiner unterschiedlichen Zielgruppen bzw. Personas machen. Welche Inhalte dienen z.B. der Phase der Problemerkennung und Lösungssuche? Hier können später die SEO KPIs/Daten des Content Audits sehr bedeutsam sein, da der potenzielle Käufer noch evtl. gar nicht weiß, dass unser Produkt bzw. unsere Dienstleistung die ideale Lösung ist. Es wäre doch super, wenn diese Menschen über die organische Suche mit entsprechend hilfreichem Content auf unsere Webseite gelotst werden würden.

Welche Inhalte nutzen eigentlich unserer Zielgruppe in der Bewertungsphase? Haben wir ausreichend Inhalte auf der Seite, welche beispielsweise den Besucher von der Produktqualität überzeugen? Sind Webinhalte vorhanden, welche das positive Image untermauern und z.B. die ökologisch nachhaltige Produktion beschreiben? Welche Inhalte kommunizieren den USP und liegt hierbei die richtige Tonalität vor? Gibt es genügend Inhalte, die unsere Produkte bzw. Dienstleistungen beschreiben und deren Verwendung genauer erklären? Auch Inhalte, die direkt die Kaufphase beeinflussen, wie Preisübersichten, Garantieversprechen etc. müssen erfasst und bewertet werden.

Kreislauf-Kaufentscheidungsprozess

Mit dem Kauf allein endet der Entscheidungsprozess natürlich nur temporär. Inhalte, die der Nachkaufphase dienen, sind ebenfalls sehr wichtig für die Kundenbindung und für weitere Umsätze bedeutsam. Gibt es hier zu allen relevanten Fragen Inhalte und sind diese aktuell und umfangreich genug? Es wäre schade, wenn ein Kunde diese Informationen „ergooglen“ müsste und nachher auf einer Webseite des Wettbewerbs landet. Ob dieser dann nächstes Mal nicht einfach aufgrund der gewonnenen Sympathie dort einkauft? Man sollte sich besser nicht nur auf sein Glück verlassen und entsprechend vorsorgen.

Einteilung von Inhalten nach dem AIDA-Modell

Es ist also ratsam, die Ziele der Inhalte anhand der einzelnen Phasen innerhalb des Kaufentscheidungsprozesses des Besuchers zu definieren. Hier sollte man für jede Webseite und jedes Geschäftsmodell eine passende Einteilung festlegen.

Auch das AIDA-Modell aus der Werbewirkungsforschung kann alternativ Inspiration für eine mögliche Zieleinteilung bieten. Das A steht für Attention und in diese Kategorie könnten Inhalte eingeteilt werden, welche die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden erregen sollen. Mit I werden Inhalte gekennzeichnet die danach das tiefere Interesse am Produkt bzw. der Dienstleistung entfachen. Eine detaillierte Beschreibung des Herstellungsverfahrens und der damit verbundenen hohen Qualität könnte man z.B. also mit I kennzeichnen. D steht für Desire, also Verlangen. Webinhalte die direkt den Kaufwunsch erzeugen sollen, könnten also mit D markiert werden. Eine emotionalisierte Case Study mit einem zielgruppengerechten Testimonial wäre z.B. solch ein Inhaltstyp. Am Ende müssen noch die direkt verkaufsorientierten Inhalte mit A ( action ) gekennzeichnet werden. Die Nachkaufphase innerhalb des Kaufentscheidungsprozesses wird mit diesem Modell leider nicht abgedeckt.

AIDA

Das Content Audit gibt am Ende einen schönen quantitativen und qualitativen  Überblick zum Status Quo der unterschiedlichen Webinhalte.

Technisches und praktisches Vorgehen

Ist die Zieleinteilung für den Content definiert und wurde beschlossen, welche Erkenntnisse man aus dem Content Audit ziehen möchte, kann mit der Erarbeitung begonnen werden. Um sich einen strukturellen und technischen Überblick von der untersuchten Domain zu verschaffen, eignet sich der Screaming Frog SEO Spider sehr gut. Jasper Thibaut, Marcel Gieron, Michael Löhr und meiner einer sind in vorherigen Blogartikeln schon auf die unterschiedlichen Features des Tools eingegangen und daher möchte ich hier nicht mehr zu sehr ins Detail gehen. Wer sich dennoch umfangreich mit dem Funktionen des Tools vertraut machen will, der findet hier die offizielle Bedienungsanleitung.

Der erste technische Arbeitsschritt ist also das Crawlen der zu erfassenden Domain. Im Folgenden werden hier die unterschiedlichen Elemente bzw. Daten und KPIs aufgelistet, welche für das Content Audit nützlich sein können. Allerdings werde ich mich aus Gründen der Übersichtlichkeit auf die wesentlichen beschränken. Bei jedem Punkt wird kurz erläutert warum die Daten generiert werden und welches Tool hierbei nützlich sein kann. Am Ende findet Ihr, wie zuvor erwähnt, eine Excel-Vorlage für die Struktur eines Content Audits, die als Arbeitsgrundlage für die Praxis dienen kann.
Bei größeren Seiten kann es zielführend sein, erst einmal nur einzelne Kategorien einer Domain zu erfassen und hierbei sinnvolle Prioritäten zu setzten. Es müssen nicht immer alle Daten erhoben werden, um ein aussagekräftiges Ergebnis zu erhalten. Je nach Zeitbudget ist es sinnvoll, sich auf die wichtigsten für den jeweiligen Anwendungsfall zu konzentrieren. Bei manchen Geschäftsmodellen und Webseiten kann es ebenfalls notwendig sein, das Audit um weitere Daten zu ergänzen und die wichtigsten Inhalte einem Wettbewerbsvergleich zu unterziehen, um den qualitativen Status Quo besser beurteilen zu können.

Content ID

Nummerierung der einzelnen Webinhalte. Dient zur Orientierung und erleichtert die Kommunikation über einzelne Bestandteile des Audits. Jeder Oberkategorie kann eine Nummer zugeordnet werden und Unterkategorien werden entsprechend durchnummeriert. Z.B. 1, 1.1, 1.2, 1.2.1, 1.1.2, 2 etc.

( Tool: Gehirn )

Kategorie

Kategorie der Webseite in die der Content eingeteilt ist z.B. Blog oder Produkte.

( Tool: Screaming Frog SEO Spider )

Title

Title des HTML-Dokuments. Dient unter anderem dem Überblick bzgl. der Keywords aus SEO-Perspektive. Mehr Infos hier.

( Tool: Screaming Frog SEO Spider/SEO Tools for Excel )

H1-Überschrift

Hauptüberschrift des Inhaltes. Gibt nochmal deutliche Informationen zum Thema wieder. Ebenfalls wichtig für die SEO-Strategie. Mehr Infos hier.

( Tool: Screaming Frog SEO Spider/SEO Tools for Excel )

URL

URL unter welcher der Inhalt erreichbar ist.

( Tool: Screaming Frog SEO Spider )

Description

Kurzbeschreibung des Webinhaltes, welche in den Google Suchergebnissen auftaucht. Weitere Empfehlungen findet Ihr auch hier.

( Tool: Screaming Frog SEO Spider )

Contentart

Handel es sich z.B. um ein Video, einen Text oder eine Infografik? Wird die Zielgruppe mit dem richtigen Format angesprochen?

( Tool: Screaming Frog SEO Spider + Gehirn )

Keywords

Hier sollten die Keywords aus der Keywordstrategie vermerkt werden, zu welchen die URL ranken soll. So kann man auch feststellen, ob ein Inhalt SEO-relevant ist, oder nicht.

( Tool: Gehirn + Keywordstrategie )

Facebook Signale

Social Signals können Aufschluss über die Beliebtheit von Content geben. Mehr zu Social Signals erfahrt Ihr auch hier.

Für den Import von Social Signals eignen sich die SEO Tools für Excel sehr gut. Hier gibt es weiterführende Informationen zur Anwendung.

( Tool: SEO Tools for Excel )

Tweets

Siehe Facebook Signale.

( Tool: SEO Tools for Excel )

G+

Siehe Facebook Signale.

( Tool: SEO Tools for Excel )

Backlinks

Es ist sinnvoll, häufig verlinkte Inhalte zu identifizieren und auch zu schauen, wer diese verlinkt und warum. So können Contentpotenziale identifiziert und entsprechende Schlüsse gezogen werden.

( Tool: Linkresearchtools, Sistrix, Searchmetrics etc. )

Zielgruppen/Persona

Hier kann es sinnvoll sein, festzuhalten, welche Zielgruppe bzw. welche Persona mit dem entsprechenden Inhalt angesprochen werden soll. Als Grundlage dient die vorherige Zielgruppenanalyse und Definition.

( Tool: Gehirn )

Ziel

In dieser Spalte wird das Ziel eingetragen, welches der Inhalt erfüllen soll.

( Tool: Gehirn )

Qualität

Beurteilung der Qualität des Contents. Hier ist es empfehlenswert mehrere Beurteilungen einzuholen und zur Bewertung das Balance-Scorecard Prinzip zu verwenden. Häufig ist für die Beurteilung ein Vergleich mit dem stärksten Wettbewerbsinhalt auf Contentebene sinnvoll.

Anmerkungen

Platz für Notizen wie z.B. „Inhalt muss aktualisiert werden“ etc.

TIPP: Vergleicht man die wichtigsten Inhalte der eigenen Webseite mit denen der stärksten Wettbewerber, sollte auch immer erfasst werden, welche Themen beim Wettbewerb die am häufigsten sozial geteilten und verlinkten sind. Sind entsprechende Themen noch nicht auf der eigenen Seite vorhanden, so kann es von Vorteil sein, zu diesen Themen Inhalte in einer modifizierten, verbesserten und aktualisierten Form für die eigene Seite zu erstellen.

Content Audit Vorlage herunterladen

Analyse des Content Audits

Nach erfolgreicher Durchführung ist es nützlich, die wichtigsten Erkenntnisse aus dem Content Audit in einem Dokument zusammenzufassen. Wo sind Optimierungen und Aktualisierungen notwendig? Welche Inhalte werden am häufigsten sozial geteilt und/oder verlinkt? Warum und von wem werden diese geteilt bzw. verlinkt? Gibt es zu allen Entscheidungsphasen innerhalb des Kaufprozesses passende Inhalte? Werden die definierten Ziele vom Content unterstützt und die entsprechende Zielgruppe in der richtigen Tonalität angesprochen? Werden wirklich alle Teile meiner Zielgruppe mit den passenden Inhalten angesprochen und werden all Ihre Fragen ausreichend beantwortet?  Gibt es evtl. noch SEO Baustellen wie fehlende H1-Übersschriften oder unpassende Titles?

Google Analytics Daten können ebenfalls zur Interpretation des Audits herangezogen werden. Welche Inhalte weisen eine kurze Verweildauer auf oder haben hohe Absprungraten? Warum ist das so? Die Zahl der Einstiege zum Beispiel, die ein Inhalt generiert, können im Bericht „Zielseiten“ abgerufen werden, wenn man dort nach der URL des Inhalts sucht. Besonders interessant ist es, wenn man hier nach organischen Suchzugriffen, Zugriffen aus sozialen Netzwerken und Zugriffen über Links aufschlüsselt, denn das sind ja speziell die Arten von Besuchen, welche man mit Content-Marketing generieren möchte.

Dies sind nur einige Fragen und Untersuchungen, welche in die abschließende Analyse des Content Audits mit einfließen sollten. Hat man die wichtigsten Inhalte seiner Seite identifiziert und evtl. Baustellen definiert, können neue Inhalte priorisiert und geplant werden.

Tipp: Bei der Planung von neuen Inhalten, sollten auch offline Inhalte erfasst und bewertet werden. Häufig schlummert z.B. in Form von Broschüren oder Unternehmenszeitschriften, interessanter Content vor sich hin, welcher digitalisiert und auch online veröffentlicht werden sollte. Die Festlegung einer Veröffentlichungsfrequenz und die Auswahl der Contentformate ist nach einem durchgeführten Content Audit ebenfalls leichter zu bestimmen.

Auf Basis dieser Analyse lassen sich somit nun wesentlich leichter strategische Entscheidungen darüber treffen, welche Inhalte aussortiert, aktualisiert, optimiert und zusätzlich erstellt werden sollten.

Fazit

Das Content Audit ist ein recht aufwendiger und mühseliger Prozess. Allerdings bildet diese Maßnahme eine fundierte Entscheidungsgrundlage für die Ausrichtung einer erfolgreichen und zielorientierten Content Strategie und damit einen Eckpfeiler im Content Marketing.

Welche Erfahrung habt Ihr bei der Erarbeitung eines Content Audits gemacht und welche Daten habt Ihr dabei erhoben? Habt Ihr evtl. noch Vorschläge für weitere wichtige Elemente in einem Content Audit? Über Anregungen und Ergänzungen in den Kommentaren würden wir uns wie immer freuen.

Carsten Koller hat Medienwirtschaft studiert und ist bei rankingCHECK als Content Marketing und SEO Consultant tätig. Als Specialist Content Marketing ist er außerdem für die Produktentwicklung im Bereich Content Marketing verantwortlich. Mehr gibt es auf carsten-koller.de

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