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Rankst du nur oder konvertierst du schon?

Nach knapp 4 Jahren ist heute mein letzter Arbeitstag bei rankingCHECK. Ich habe mir überlegt, welches Thema ich in meinem letzten Blogpost behandeln soll und welches Thema mir als SEO und Marketer sehr am Herzen liegt.

In den letzten Jahren war es eine meiner Hauptaufgaben, Kunden bei der Trafficgenerierung über Google & Co. zu unterstützen. SEO besetzt seit jeher eine Schnittstellenposition zwischen den verschiedenen Bereichen, was leider in vielen Unternehmen so jedoch nicht gelebt wird. Vielmehr werden Budgets, Kampagnen, Ziele und Ergebnisse lediglich einzelnen Kanälen zugeordnet. Diese Denke wird in Zukunft neben SEO vor allem erfolgreiches Content-Marketing verhindern.

Ein Aspekt, der neben der fehlenden Abstimmung zwischen den verschiedenen Abteilungen immer wieder zu tragen kommt, ist der vordergründige Wunsch, immer weiter neuen Traffic auf die Webseite zu schieben. Stattdessen sollte als Fundament erst einmal abteilungsübergreifend die Webseite so optimiert werden, dass der vorhandene (SEO-)Traffic besser konvertiert. Stichwort: Conversionrate-Optimierung.

Im Folgenden möchte ich daher eine Auflistung verschiedener Möglichkeiten darstellen, die einen Einfluss auf die Usability und die Conversionrate haben KÖNNEN. Conversionoptimierung ist aber vor allem eins: Annahmen treffen, Versuchsmodell entwickeln, testen, anwenden und weiter testen.

Coupon Codes
Viele Shops bieten ihren Kunden über verschiedene Kanäle bzw. zu verschiedenen Kampagnen Rabatte an, die über ein Coupon-Feld im Bestellprozess eingelöst werden können. Das Problem ist hier, dass User ohne Code mitten im Bestellprozess hellhörig werden und durch den Hinweis wieder zurück zu Google gehen, um dort nach einem dieser Rabattcodes suchen. Neben dem Risiko, den Kunden so an einen anderen Shop zu verlieren, muss das Unternehmen meist eine Affiliate-Gebühr an den Gutschein-Affiliate bezahlen. Bei Coupons sollten daher spezielle Landingpages in den Angeboten erwähnt werden, auf denen man den Coupon Code eingeben kann. Somit muss dieser im regulären Bestellprozess nicht erwähnt werden.

Kaufoption als Gast
Eigentlich sollte sich mittlerweile herumgesprochen haben, dass man Usern den Kauf so einfach wie möglich machen sollte, um die Kaufabbruchrate zu senken. Leider gibt es bei vielen Shops immer noch die Verpflichtung einen Kunden-Account bei dem Unternehmen anzumelden, bevor man die Bestellung absenden kann. Nicht jeder möchte jedoch auf jeder Webseite einen Account anlegen und sämtliche Daten dort hinterlegen. Gerade bei homogenen Gütern, die sich preislich nicht stark auf den verschiedenen Webseiten unterscheiden, verliert man dadurch immer wieder Kunden an die Konkurrenz.

Unterschiedliche Rechnungs- und Lieferadresse
Nicht immer ist der Käufer auch der Empfänger der Ware. Oder aber der Käufer möchte die Ware an einem anderen Ort als der Rechnungsadresse entgegen nehmen. Daher sollte es die Möglichkeit geben, dass  zwischen Rechnungs- und Lieferadresse unterschieden werden kann. Ebenso sollte es möglich sein, den Kundennamen und den Namen des Kreditkarteninhabers unterschiedlich anzugeben.

Unterschiedliche Bezahlvarianten
Ein weiterer Klassiker, warum Kunden einen Bestellprozess abbrechen, ist die Nichtverfügbarkeit der favorisierten Zahlungsmethode. Es gibt verschiedene Gründe, warum Kunden speziell mit Kreditkarte, Paypal, auf Rechnung etc. bezahlen möchten. Man sollte hier eine möglichst hohe Vielfalt anbieten, um potentielle Käufer nicht von Beginn an zu verschrecken. Natürlich gibt es auch Gründe gewisse Zahlungsmethoden nicht anzubieten (z.B. auf Rechnung), da dem Verkäufer langfristig hohe Schäden oder Gebühren dadurch entstehen können. Der Ausschluss sollte jedoch genau bedacht und im besten Fall getestet werden.

Qualitätssiegel
Wenn man nicht gerade Amazon oder Ebay ist, dann kennen nicht alle Seitenbesucher die eigene Brand und haben gewisse Bedenken an der Seriosität einer Webseite. Neben einem ordentlichen Design tragen vor allem die üblichen Qualitätssiegel dazu bei, einen gewissen Trust bei den Usern zu erzeugen. Zu den am weitest verbreiteten Siegeln zählen u.a. Trusted Shops und das TÜV-Zertifikat

Referenzen und Testimonials
Neben Qualitätssiegeln und Kundenbewertungen überzeugen User vor allem ehrlich gemeinte Empfehlungen von bestehenden Kunden, die innerhalb der Branche bekannt sein sollten. Wenn ein namhaftes Unternehmen die Produkte oder Dienstleistungen in Anspruch nimmt und dafür öffentlich eine Empfehlung ausspricht, dann weist dies auf eine gewisse Expertise hin.

Conversionpfade verkürzen
Mittels Google Analytics und anderen Webseiten-Analysetools lassen sich die Wege der Kunden innerhalb der Webseite sehr gut auswerten. Wenn ein Kunde erst nach sehr vielen Klicks ein Produkt kauft oder aber an gewissen Stellen viele User aus der Seite aussteigen, dann scheint es hier große Potentiale für eine Optimierung zu geben. Die Klickpfade sollten im Einzelnen angeschaut und Ablenkungen entfernt werden. Stattdessen kann der Klickverlauf z.B. durch weiterführende Informationen oder interne Links gesteuert und optimiert werden.

Irrelevante interne Links entfernen
Neben der Verkürzung von Conversionpfaden hat die Entfernung von internen Links einen weiteren Vorteil: Die Linkpower innerhalb der eigenen Seite verteilt sich auf die wirklich wichtigen Unterseiten und hat dadurch ein verbessertes Ranking der relevanten URLs zur Folge.

Hochwertige Bilder und Videos
Nicht nur die Conversionrate kann durch aussagekräftige Fotos und Videos erhöht werden. Ebenfalls kann dadurch die Retourenquote von Produkten reduziert werden. Gerade wenn User ein Produkt nicht in den Händen halten können, spielt eine Auswahl an hochwertigen Detailfotos und Videos eine große Rolle. Viele Anbieter verwenden zudem lediglich die Produktfotos der Hersteller und unterscheiden sich somit nicht von ihren Wettbewerbern. Selbst produzierte Fotos und Videos, die das Produkt speziell in Szene setzen und in der Anwendung darstellen, heben den eigenen Shop stark von der Konkurrenz ab.

Emotionale Texte
Ähnlich wie Fotos und Videos, sollten auch Artikelbeschreibungen immer selbst erstellt werden, um sich von der Konkurrenz zu unterscheiden. Die Angaben der Hersteller sind meist wenig emotional, gehen nur grob auf gewisse Produkteigenschaften ein und sind nicht auf spezielle Suchbegriffe optimiert. Außerdem wird Google die eigenen Mühen belohnen und ausführliche Produktbeschreibungen dem Duplicate Content der übrigen Shops vorziehen.

Leadgenerierung durch Zusatzinformationen
Zusatzinformationen zu einem Produkt oder einer Dienstleistung die den User vor einem Kauf interessieren und ihm einen Mehrwert in Form von Wissensvermittlung oder Zeitersparnis bieten, sind eine weitere Möglichkeit sich von der Konkurrenz abzuheben. Neben dem Mehrwert für den User eröffnet dies die Möglichkeit, Leads über die Webseite zu generieren. In der Praxis können hier dem User bspw. per E-Mail Ratgeberdateien oder Excelvorlagen zugesendet werden. Speziell bei Softwareprodukten und erklärungsbedürftigen Inhalten können zudem kostenlose Webinare oder Tooldemos angeboten werden.

Produkte sortieren nach Topsellern
Bietet ein Shop hunderte oder tausende Produkte an, so sollten Artikel innerhalb der Kategorien nach Bestsellern sortiert werden können. Somit ersparen sich User das lästige Durchklicken durch hunderte Produkte. Topseller können zudem mit einem Hinweis noch einmal im Shop hervorgehoben werden.

Produktanzahl reduzieren
Neben der Sortierung nach Topsellern sollte das eigene Produktangebot zudem laufend überprüft werden und ggf. eine Verkleinerung des Produktangebots in Betracht gezogen werden. Ist ein Shop wirklich besser, wenn man 5000 verschiedene Produkte im Angebot hat, statt der 50 beliebtesten Artikel? Neben der Vereinfachung der Produktsuche für den User hat dies zudem den Vorteil, dass man sich bei der Optimierung auf die wirklich wichtigen Produkte fokussiert. Ebenso spart man sich dadurch Lagerkosten und kann Mengenrabatt bei anderen beliebteren Artikeln ausnutzen.

Kontakt- und Leadformulare verkürzen
Wer kennt es nicht? Man ist im Netz auf einen interessanten Ratgeber aufmerksam geworden und man möchte diesen gerne als PDF downloaden. Aus Leadgenerierungsgründen bieten Webseitenbetreiber diesen Ratgeber jedoch nur per E-Mail-Versendung an. Wenn die Inhalte einen hohen Mehrwert bieten, dann schreckt dies den User nicht vor der Eintragung der eigenen E-Mail-Adresse ab. Wieso sind Unternehmen jedoch so gierig und möchten beim Erstkontakt direkt Vornamen, Nachnamen, Unternehmen, Adresse, Telefonnummer, Umsatzgröße, Mitarbeiteranzahl, Jobbezeichnung etc. wissen und fordern dies als Pflichtangabe?
Wenn man eine Frau/einen Mann in einer Bar kennenlernt, legt man neben einer Kontaktmöglichkeit doch auch nicht gleich alle persönlichen Daten offen, ohne die Person genau zu kennen. Wenn ein gewisses Vertrauen über einen Zeitraum aufgebaut wurde, dann wird die Person von alleine und ohne Bedenken weitere Informationen preisgeben.

Kontaktdaten und Live-Chat
Nicht alle Eventualitäten können auf einer Webseite abgebildet werden. Es wird immer Fragen geben, die nicht schnell und übersichtlich für den User dargestellt werden können. Die einfachste Möglichkeit den potentiellen Kunden bei seinem Verkaufsprozess zu unterstützen, ist das prominente Darstellen von Kontaktdaten und im besten Fall das Einbinden eines Live-Chats. Somit kann der User, wie auch im regionalen Handel, direkt bei der Produktansicht Fragen an den Verkäufer richten.

Vergleichspreise und Rabatte
Steht bei vergleichbaren Produkten der Preis im Vordergrund und kann man sich hier von der Konkurrenz preislich abheben, dann sollten Vergleichspreise oder Rabatte deutlich dargestellt werden. Ebenfalls können diese Angaben in vorbereitenden Kanälen (z.B.: Adwords-Anzeigentexte) aufgegriffen werden, um die Klickrate zu erhöhen.

What´s next? A.k.a. Textende
Hat der User einen Blogbeitrag oder einen Informationstext bis zum Ende gelesen, so wird er eine Folgeaktion durchführen. Hier sollte man den User nicht alleine stehen lassen und einen Seitenabsprung riskieren. Am Ende eines Inhaltes hat man die Möglichkeit den User weiter durch die Seite zu lenken, damit er eine gewünschte Handlung durchführt. Idealerweise ist also bereits der Content so geschrieben, dass am Ende ein Ziel damit erreicht wird und eine Handlung stattfindet. Neben weiterführenden Links können z.B. Scroll-Boxen bzw. Pop-Up-Boxen am Seitenende eingebaut werden, um User zu leiten bzw. Leads zu generieren.

Exit Intent Pop Up
Genau wie am Ende der Seite, kann man einen bevorstehenden Seitenabbruch auch am Browserkopf verhindern. Bewegt der User den Mauszeiger in die linke obere Ecke, um den Zurück-Button zu betätigen, so kann ein Exit Intent Pop Up verwendet werden, um dem User exklusive Inhalte, Rabattcodes oder ein Leadformular zur Newsletteranmeldung anzubieten.

Freemium Modell/Testzugang
Speziell bei SAAS Produkten, bei denen Usern ein laufendes Abomodell angeboten wird, ist die beste Art der Leadgenerierung das Bereitstellen eines kostenlosen Demo-Accounts bzw. das Anbieten einer kostenlosen Version mit eingeschränkten Funktionen. Dies reduziert das Risiko eines Fehlkaufs erheblich und erhöht die Conversionrate der Neuanmeldungen. Ebenfalls empfiehlt sich bei solchen Geschäftsmodellen der Einsatz eines kurzen Erklärvideos, das dem Erstbesucher schnell und unmissverständlich aufzeigt, worum es auf der Seite geht bzw. was das Tool macht.

Call to action
Für jede Unterseite sollte ein klares Ziel definiert werden. Gibt es kein Ziel, dann sollte es die Seite auch nicht geben! Call to actions sollten zudem prominent und mit starkem Kontrast zum Umfeld eingebunden werden. Diese sind zumeist „above the fold“ (z.B. neben dem Produktbild und den wichtigsten Produktinfos) und/oder am Seitenende zu finden, sodass der User nach dem Scrollen von hier aus eine weitere Aktion tätigen kann.

Produktbewertungen, Social Likes und Auszeichnungen
„Social Proof“ bezeichnet das Prinzip der sozialen Bewährtheit, sprich: „Was viele gut finden, muss auch gut sein“. Somit sollten positive Bewertungen zu Produkten und die Anzahl der Likes zu einem Beitrag immer auf der Seite angezeigt werden. Ebenfalls sollten verliehene Auszeichnungen oder gewonnene Produkttests beworben werden, was die Kaufwahrscheinlichkeit erhöht.

Künstliche Verknappung
Ist ein Produkt nur noch in wenigen Stückzahlen im Shop vorhanden, dann sollte dies kenntlich gemacht werden. Dies erhöht den Kaufdruck und erzeugt bei dem User den Gedanken: „Ich muss es sofort kaufen, sonst ist es ausverkauft“.

Lieferdauer und Lieferkosten
Neben Produktdetails und Produktkosten interessieren sich potentielle Käufer speziell für die Lieferkosten und die Verfügbarkeit bzw. die Dauer der Lieferung. Diese Angaben sollten direkt auf der Produktseite gemacht werden und nicht erst am Ende des Bestellprozesses.

Intention des Seitenbesuchers
Landingpages und Produktseiten bieten häufig neben den Produktdetails keine weiteren Informationen. Bei der Inhaltserstellung sollte man sich jedoch immer überlegen, welche Intention der Seitenbesucher hat. Welches Bedürfnis oder Problem gibt es, welche Informationen hat er sich im Vorfeld durchgelesen, welche Fragen wird er aktuell noch haben und was wird sein nächster Schritt sein? Wenn diese Fragen alle auf der Landingpage beantwortet werden, dann klappt es auch mit Google ;).

Key-Facts
Die Kernaussagen eines Textes oder einer Produktseite sollten am Seitenbeginn unmissverständlich und strukturiert aufgeführt werden. Der User muss innerhalb der ersten Sekunden erkennen, worum es auf der Seite geht und ob es sich lohnt, die weiteren Inhalte zu lesen. Dafür bieten sich speziell Bulletpoints oder Aufzählungslisten im sichtbaren Bereich an.

Zielgruppenspezifische Inhalte
Nicht jeder Seitenbesucher hat den gleichen Background, die gleiche Intention und das gleiche Interesse. Selbst wenn ein Unternehmen nur ein Produkt oder eine Dienstleistung vertreibt. Somit sollte z.B. ein Anbieter einer SEO-Software verschiedene Landingpages für den Inhouse SEO, den Agentur SEO und den Geschäftsführer erstellen. Hier kann man den User zum einen über Suchmaschinen speziell über die verschiedenen Suchintentionen abholen und zum anderen mittels individueller Ansprache zum Konvertieren bringen.

Headline Testing
In Blogs und auf Newsseiten sind die Überschriften der erste Inhalt, den ein User zu sehen bekommt. Diese Überschriften werden zudem meist einen Schritt vorher in den Suchergebnissen, in Social Networks und auf Kategorieseiten angezeigt. Bereits hier verlieren viele Webseitenbetreiber die ersten potentiellen Kunden, da die Überschriften nichtssagend oder wenig attraktiv geschrieben sind. Seiten wie Buzzfeed und Upworthy schreiben daher IMMER 25 verschiedene Überschriften zu JEDEM Artikel, suchen die besten Überschriften heraus und testen diese vorab, bevor die Gewinner-Überschrift mit dem Content veröffentlicht wird. Die Steigerung der Klickrate liegt hier nicht selten >300%.

URLs mit geringer Conversionrate, hoher Bouncerate oder hoher Retourenquote
Jeder Unternehmer sollte eigentlich wissen, welche Produkte bzw. Produktkategorien am besten konvertieren müssten. Daher lohnt sich regelmäßig ein Abgleich mit den Annahmen und den tatsächlich konvertierenden Produkten. URLs mit einer geringen Conversionrate oder einer hohen Bouncerate weisen darauf hin, dass hier etwas nicht stimmt. Entweder funktioniert die Seite technisch nicht, Inhalte sind fehlerhaft oder nicht aussagekräftig genug. Das Gleiche gilt übrigens für Produkte mit hohen Retourenquoten. Wenn das Produkt nicht fehlerhaft ist, dann sollte an der Produktpräsentation gearbeitet werden.

Upselling
Amazon macht es vor. Bestimmte Produkte werden oft im Verbund mit anderen Produkten gekauft. Man sollte es dem User also möglichst einfach machen und die Zusatzartikel direkt als Kombi-Produkt anbieten.

Lifecycle-Newsletter
Ebenso vorhersehbar wie Kombi-Verkäufe sind aufeinander folgende Käufe oder Käufe in bestimmten Intervallen. Durch einen einmaligen Verkauf eines Produktes kann ein Kunde direkt in eine spezielle Kategorie einsortiert werden und in vordefinierten Abständen mit den zu ihm passenden Produkten angesprochen werden. Ein Kunde, der heute die erste Staffel der Serie Dexter kauft, wird höchstwahrscheinlich bald einen Bedarf an der zweiten Staffel haben. Jemand, der heute ein Buch zur Geburtsvorbereitung kauft, wird bald Windeln und Kinderkleidung kaufen. Jemand, der heute einen Fanartikel vom BVB kauft, wird bald ein Ticket für die zweite Liga kaufen. Ne, Spaß ;).

Preise und Produktangebot vergleichen
Nicht selten erleben wir in der Agentur den Fall, dass die Rankings sich stetig verbessern, der Traffic ansteigt, aber die Conversions nicht in ähnlichem Maße ansteigen. Nach weiteren Analysen stellt sich dann häufiger heraus, dass die Preise einfach nicht wettbewerbsfähig im Netz sind. Hier sollten Absprachen mit den zuständigen Personen im Unternehmen erfolgen, Preise getestet und ggf. angepasst oder zumindest nach Traffic-Herkunft differenziert werden.

Mobile Besucher
Besitzt die Webseite einen relevanten Anteil an Besuchern über mobile Endgeräte, so lohnt eine genaue Auswertung dieses Traffics. Hier ist in den meisten Fällen schnell ersichtlich, wenn durch eine nicht vorhandene mobile Optimierung Verkäufe verloren gehen. Es reicht in den meisten Fällen jedoch nicht aus, lediglich die „Auflösung“ anzupassen. Darstellung der Inhalte, Anordnung der Seitenelemente und Conversionpfade müssen speziell auf die Anforderungen mobiler User optimiert werden.

Kaufbestätigungsseite
Hat der User alle Hürden der Seite überwunden und einen Produktkauf getätigt bzw. das Anfrageformular versendet, so ist die Reise des Users hier nicht beendet. Die Kaufbestätigungsseite ist eine ideale Möglichkeit, den User nicht direkt zu verlieren, sondern ihn auf weitere interessante Inhalte hinzuweisen, ihn zum Teilen des Kaufs in sozialen Netzwerken zu animieren usw.

Sicherlich gibt es noch viele weitere Stellschrauben, an denen man als Seitenbetreiber arbeiten kann. Dies wird sich alles nicht nur in der einmaligen Kaufrate widerspiegeln, sondern auch in der Anzahl der wiederkehrenden Käufer und Webseitenbesucher. Und das Gute ist, all diese Optimierungen sind vollkommen Panda- und Penguin-freundlich.

Welche Erfahrungen hast du bei der Conversionoptimierung gemacht und welche Quick Wins kannst du mit anderen teilen? Ich freue mich auf viele Anregungen in den Kommentaren!

So…. Das war mein vorerst letzter Blogbeitrag für den rankingCHECK Blog. Ich danke allen Kollegen, Branchenkollegen und Bloglesern für die vier tollen Jahre und ich bin mir sicher, dass man sich irgendwo wieder über den Weg laufen wird. Ich freue mich über neue Kontakte bei Xing, FB, der Geisterstadt+ und wünsche allen eine gesegnete Weihnachtszeit, viele tolle Geschenke, einen guten Rutsch und viele bunte Eier. 😉

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3 Kommentare

Peter Michalik schrieb am 24. November, 2014 @ 11:39

Hallo Christian,

das nenne ich mal ein Abschiedsartikel. Bin über die überwältigt über die fülle und die Qualität der Infos.

Schade, dass du aufhörst.
LG

Peter

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