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Content Marketing im E-Commerce: So minimierst du die Absprungrate

Bisher wurde Content Marketing weitgehend dafür eingesetzt, eine Themenwelt um ein Produkt oder eine Dienstleistung herum aufzubauen. Diese Themenwelt, konzipiert aus den Suchanfragen der User, hatte vorsätzlich das Ziel, Traffic zu steigern, Markenbekanntheit aufzubauen und sich als Experte auf dem Gebiet zu etablieren. In diesem Artikel wird zusätzlich gezeigt, wie Content Marketing den Usern während des Kaufprozesses in einem E-Commerce Shop beratend zur Seite steht, die Absprungrate senkt und die Conversion-Rate optimiert.

Je mehr Entscheidungen ein User treffen muss, desto höher ist die
Absprungrate

Besucher von Online Shops haben es schwer. Denn während eines Kaufprozesses muss der User viele Entscheidungen treffen. Möchte der potentielle Weinbesteller lieber Rot- oder Weißwein, Riesling oder Spätburgunder, Wein vom Nahe-Weinbaugebiet oder aus Spanien trinken? Naja, zugegeben: Bei der letzten Frage fällt die Entscheidung nicht schwer. Aber prinzipiell sei gesagt, je mehr Entscheidungen ein User treffen muss, desto mehr Fragen entstehen und desto mehr kann sich dieser kognitiv überfordert fühlen. Diese Überforderung führt bekanntlich zu Frust. Frust führt noch vor dem Produktkauf zu hohen Absprungraten und zu keinen Conversions. Im schlimmsten Fall sucht und findet der abgesprungene Besucher die Antworten seiner Fragen auf den Wettbewerberseiten. Wie ein Verkäufer in einem Offline-Geschäft muss Content Marketing bei diesem Problem dem User als Entscheidungsstütze dienen, in dem alle Fragen des Besuchers bei aufkommenden Entscheidungen beantwortet werden. Um diese Anforderung zu bewerkstelligen, muss der passende Content zur richtigen Zeit an der richtigen Stelle der Customer Journey positioniert werden.

Suchverhalten eines Users im E-Commerce Shop

Um den richtigen Content bereitstellen zu können, sollte erst überlegt werden, wie ein User in einem E-Commerce Shop sucht. Möchte jemand, der einen neuen Computer sucht, zuerst das passende Betriebssystem, Marke oder Computerart auswählen? Wie sehen die weiteren Schritte entlang der Customer Journey aus? Im Optimalfall kann der User selbst auf der Webseite wählen, ob er zuerst das Betriebssystem (Windows, OS X, Chrome), Marke (Samsung, Apple, Fujitsu, etc.) oder Computerart (Laptop, Desktop-PC, Netbook) auswählen möchte. Logischerweise verändern sich auch die Entscheidungen auf den weiteren Entscheidungsebenen. Für den Kauf eines neuen Computers beziehungsweise Laptops lässt sich jedenfalls (stark vereinfacht) folgender Entscheidungsbaum kreieren:

Suchverhalten

Passenden Inhalt finden, erstellen und im Shop-System integrieren

Im zweiten Schritt muss auf Basis einer informellen Keyword-Recherche und den Erkenntnissen aus dem bisher erwogenen Besucherverhalten eingeschätzt werden, welche Fragen an welcher Stelle des Entscheidungsprozesses auftauchen und wie diese Fragen gezielt und für den User ausreichend mit informativen Inhalten beantwortet werden.

Schaut man sich beispielsweise den ersten Entscheidungszweig an, lassen sich Inhalte zu folgenden Fragen erstellen, die den Besucher bei der Entscheidung eines geeigneten Betriebssystems, Computerart und Marke unterstützen.

Ebene 1: Betriebssystem

  • Was sind Betriebssysteme? Welche Betriebssysteme gibt es?
  • Wo liegen Unterschiede zwischen Betriebssystemen?
  • Welche Programme laufen auf welchem Betriebssystem?

Ebene 2: Computerart

  • Unterschiede zwischen Netbook und Laptop?
  • Vorteile/Nachteile zwischen Desktop-PC und Laptops? (z. B. Akkulaufzeit, Performance, etc.)
  • Welcher PC eignet sich am besten für mein Nutzungsverhalten?

Ebene 3: Marke

  • Hintergrundinformationen zu den Marken
  • Empfehlungen, Tests und Auszeichnungen
  • Preisangebote

Ebene 4: Nach dem Kaufprozess

  • Unter anderem: Wie installiere ich Windows? Wie installiere ich Programme? (Ziel: Content-Marketing-Inhalte in Form eines Newsletters verschicken, die den User zurück auf die Webseite bringen.)

Sind Inhalte gefunden und erstellt, lautet die nächste Frage, wie diese sinnvoll auf der Seite platziert werden. Um zu verhindern, dass potentielle Käufer bei auftretenden Fragen die Seite verlassen und zu einem Wettbewerber gehen, werden interne Verlinkungen im sichtbaren Bereich empfohlen. Anzubringen sind diese am besten über den Produkten, die auf die entsprechenden Inhalte auf anderen Seiten weiterleiten. Außerdem muss gewährleistet werden, dass ein User, nachdem seine Fragen beantwortet wurden, wieder schnell und einfach zur Produktauswahl gelangt. Ein entsprechender Mockup einer Produktauswahlseite mit Verweisen auf Content-Marketing-Inhalte könnte folgendermaßen aussehen:

Mockup

Fazit

Jahrelang ist die direkte Beratung ein großer Vorteil gegenüber Online Shops gewesen. Doch diese Schwäche ist nun – dank Content Marketing – vergessen. Denn wer Content Marketing an der richtigen Stelle platziert und auf die Fragen der User eingeht, kann den Webseitenbesucher genauso gut an der Hand führen und beraten, wie es ein Verkaufsmitarbeiter in einem Offline-Geschäft machen würde. Im nächsten Schritt kann man sich vorstellen, dass durch Big Data nicht nur Content zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu finden sein wird, sondern auch Content, der individuell auf die Fragen und Bedürfnisse der einzelnen User angepasst wird.

Stefan hat Wirtschaftswissenschaften an der Goethe Universität in Frankfurt studiert und ist nun Consultant Online Marketing bei rankingCHECK. Er schreibt über Themen rund um Suchmaschinenoptimierung und Content Marketing. Privat interessiert er sich für Musik und Konzerte. Mehr von Stefan gibt es auf
www.stefan-hassinger.de

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3 Kommentare

Patrick schrieb am 15. September, 2015 @ 9:11

Hallo Stefan,

ein klasse Artikel. Bin selbst auch im Content Marketing mit ein paar Seiten aktiv und man lernt doch nie aus. Der Punkt, dass viele Entscheidungsmöglichkeiten zum Absprung führen, kann ich nur bestätigen. Über die Zeit hin sind die bearbeiteten Websites immer schlanker geworden und das hat auch Erfolge gezeigt. Vielen Dank für den Artikel, der hat das nochmal bestätigt.

Gruß Pat

steffi schrieb am 17. September, 2015 @ 20:58

Hallo Stefan,

danke für diesen Artikel.
Ich habe viel gelernt und werde versuchen Deine Tipps in meiner nächsten Seite unbedingt zu beachten.

Steffi

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