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B2B Content Marketing: 4 bewährte Content-Arten für mehr Leads

Content Marketing kann auch bei B2B Unternehmen dazu beitragen die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu gewinnen und sich vom Wettbewerb positiv abzugrenzen. In dem folgenden Blogartikel werden 4 Content-Arten vorgestellt, welche sich im Business-to-Business-Markt bewährt haben und auch zur Leadgenerierung beitragen können.

Besonderheiten einer B2B-Zielgruppe

Bevor man mit der Recherche nach zielgruppenrelevanten Themen beginnt, sollte man sich zunächst der Besonderheiten des B2B-Marktes bewusst sein. Im Business-to-Business-Markt richten sich die angebotenen Produkte oder Dienstleistungen, wie der Name schon verrät, an andere Unternehmen. Seine Unternehmenszielgruppe zu definieren und später präzise und zielgerichtet mit relevanten Inhalten anzusprechen ist kein einfaches Unterfangen. Eine klassische Marktsegmentierung nach z.B. soziodemografischen Daten erleichtert die Arbeit in der Content-Marketing-Praxis nur bedingt. Daher hat es sich im B2B-Markt bewehrt, Personas für die unterschiedlichen Entscheider innerhalb des Kaufentscheidungsprozesses zu erstellen. An diesen Personas und ihren Standpunkten innerhalb des Kaufentscheidungsprozesses sollte sich die thematische Ausrichtung und Formatauswahl der zukünftigen Inhalte orientieren. Detaillierte Informationen zu diesem Thema könnt ihr bei Interesse in dem Artikel Marktsegmentierung und Zielgruppenanalyse im (Content) Marketing nachlesen.

Kreislauf Kaufentscheidungsprozess

In der Regel ist der Informations- und Beratungsbedarf im Business-to-Business-Markt wesentlich höher als beim B2C-Markt. Die Emotionalität bei einer Kaufentscheidung ist dafür tendenziell geringer. Der Vertrauensaufbau zum potenziellen Kunden spielt daher strategisch häufig eine entscheidende Rolle.

Man kann drei Ziele festhalten, die bei B2B-Content-Marketing-Aktivitäten häufig im Vordergrund stehen:

  • Aufmerksamkeit -> Versorgung potenzieller Kunden mit nützlichen Informationen z.B. zum USP des Produktes bzw. der Dienstleistung
  • Vertrauensbildung -> Aufbau und Stärkung des Vertrauensverhältnisses zu potenziellen Kunden z.B. durch Informationen zur Problemlösung
  • Kundenbindung -> Ausreichende Beratung von Kunden zu häufigen Fragestellungen z.B. zur Anwendung, Installation etc.

Rand Fishkin hat kürzlich einen interessanten Whiteboard Friday veröffentlicht, in dem er besonders auf die Unterschiede von B2B und B2C-Content-Marketing-Zielgruppen eingeht.

Im Folgenden möchte ich 4 Content-Arten für den B2B-Markt vorstellen, welche sich online besonders in Verbindung mit Marketing Automation bei der Leadgenerierung bewährt haben. Vorab ist allerdings anzumerken, dass die Grundlage von Content-Marketing-Aktivitäten immer eine fundierte Zielgruppenanalyse und eine durchdachte Content-Marketing-Strategie sein sollte.

Webinare                                  

Ein Webinar gleicht prinzipiell dem klassischem Seminar – findet jedoch im Internet statt. Ein großer Vorteil des Webinars ist, dass die Teilnehmer nicht ortsgebunden sind und somit relativ unkompliziert teilnehmen können. Die Kommunikation findet interaktiv statt und die Teilnehmer haben somit die Möglichkeit individuelle Fragen zu Problemen zu stellen. Gerade die intensive Beratung im B2B-Markt kann so relativ einfach online realisiert werden. Der Teilnehmerzahl ist theoretisch keine Grenzen gesetzt und Raum bzw. Platzprobleme entfallen. Eine Anmeldung findet in der Regel per E-Mail statt und ein Unternehmen hat so z.B. die Möglichkeit über ein Opt-in-Verfahren interessante Werbekontakte zu generieren. Es gibt diverse Software-Anbieter, welche einem die Realisation und Verwaltung von Webinaren erleichtern. Häufig macht es Sinn die Webinare aufzuzeichnen und langfristig online zum Abruf anzubieten. So können auch nachhaltig Besucher, z.B. über den Kanal SEO, für die Unternehmensseite gewonnen werden. Für weiterführende Informationen empfehle ich euch diesen Artikel im OnpageWiki.

Video Tutorials

Bleiben wir bei den audiovisuellen Medien. Häufig lassen sich Sachverhalte wesentlich einfacher in Videoformat als in Textform erklären. Wenn man z.B. etwas über die genaue Verwendung von bestimmten Maschinen oder Werkzeugen erfahren will, möchte man sich nicht unbedingt durch eine lange Bedienungsanleitung in Textform quälen. Ein Video Tutorial ist eine wesentlich effizientere und unkompliziertere Lösung. Nützliche Videos können einem auch schnell einen Wettbewerbsvorteil sichern. Schafft man es sich über praktische und innovative Content-Formate abzugrenzen, kann man sich schnell einen Teil vom informationsbasierten Suchmaschinen-Traffic sichern. YouTube ist mittlerweile die zweitgrößte Suchmaschine der Welt. Video Marketing in Verbindung z.B. mit YouTube SEO, bietet viel Potenzial für den Aufmerksamkeitsgewinn und für die Vertrauensbildung zukünftiger Kunden im B2B-Markt. Als ein Beispiel für gutes Video Marketing kann HubSpot genannt werden.

Case Studies

Fallstudien behandeln in der Regel eine reale Situation z.B. ein konkretes Projekt, welches anschaulich und nachvollziehbar umgesetzt wird. Am Ende jeder Fallstudie findet eine Auswertung und Beurteilung statt. Besonders für den B2B-Bereich sind Case Studies interessant, da so der Kunde einen umfangreichen Eindruck vom Produkt bzw. der Dienstleistung erhält. Fallstudien schaffen in der Regel auch Identifikation und potenzielle Kunden finden sich häufig in der geschilderten Situation wieder. Idealerweise veröffentlicht man Case Studies in Kooperation mit zufriedenen Kunden. Durch diese Transparenz wird ein hohes Maß an Vertrauen geschaffen und das Unternehmen hat die Möglichkeit seinen Expertenstatus auszubauen. Fallstudien sind daher ein mächtiges Werkzeug im Referenzmarketing.

Es kann zielführend sein häufig gesuchte Fragen von Kunden online zu recherchieren und in der Form einer passenden Case Studie zu behandeln. Das Dokument kann anschließend auf einer optimierten Landingpage zum Download angeboten werden. So können während ihrer Recherche bei Google potenzielle Kunden angesprochen werden, die sich noch in der Informationsphase des Kaufentscheidungsprozesses befinden. Hier bieten Case Studies viel Potenzial zur Leadgenerierung. In Verbindung mit Marketingautomation kann dieses noch besser genutzt werden.

Sistrix hat beispielsweise mehrere Fallstudien zu einem E-Book zusammengefasst. Über die Seite werden so interessante E-Mail-Kontakte aus der SEO/Online-Marketing-Branche generiert.

Whitepapers

Whitepapers behandeln häufig Problemstellungen und zeigen entsprechende Lösungswege auf. Es sollte hierbei beachtet werden, dass der werbliche Charakter stark in den Hintergrund rückt und der Fokus auf der Beratungsleistung liegt. Ein Whitepaper beinhaltet Ratschläge und Empfehlungen und sollte mindestens zwei Seiten umfassen. In der Regel sind Whitepapers umfangreicher als Case Studies und eher im akademischen Stil verfasst. Whitepapers werden auch in Bereich der PR eingesetzt und dienen der Unternehmenskommunikation. Hier steht der Kunde nicht so sehr im Fokus, sondern eher das Produkt bzw. die Dienstleistung. Bei Whitepapers ist der Ansatz eher theoretisch und behandelt häufig einen fiktiven Sachverhalt. Der Kunde sollte durch das Whitepaper möglichst ein Problem lösen können, einen Sachverhalt verstehen oder eine Entscheidungsgrundlage erhalten. Im Kaufentscheidungsprozess setzt ein Whitepaper somit früher an als eine Case Study. In der Regel sollten Whitepapers bereits in der Problemlösungsphase zum Einsatz kommen. Auf einer auf das Thema optimierten Landingpage mit Download-Funktion können relevante Daten potenzieller Kunden gewonnen werden. Eine integrierte Marketing Automation kann helfen den Kaufentscheidungsprozess des Kunden zu begleiten und im Idealfall über die passenden Inhalte bis zur Conversion zu leiten.

Searchmetrics verfolgt z.B. eine ähnliche Strategie mit der Studie zu mobilen Ranking Faktoren2015.

Fazit

Content Marketing kann auch im B2B-Markt zur Neukundengewinnung beitragen. Wichtig ist es zu wissen, welche Problemlösungen und Informationen die Zielgruppe online sucht. Das Internet bietet viele  Möglichkeiten potenziellen Kunden kaufentscheidungsrelevante Informationen bereitzustellen. Gerade in der Verbindung mit Marketing Automation stellt Content Marketing ein nützliches Instrument zur Leadgenerierung dar.

Carsten Koller hat Medienwirtschaft studiert und ist Online Marketing Manager bei rankingCHECK. Er ist aktuell im Bereich Content Marketing und SEO tätig. Mehr gibt es auf carsten-koller.de

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