Warum Merchants, die nur auf CPO-Deals schielen, niemals Erfolg haben werden.
Erfolg ist relativ.
Für den einen Onlineshop ist es ein Erfolg “auf Platz 1 zu sein”. Auch ohne spezifiziertes Keyword, für den anderen ist es guten Umsatz zu machen.
Für den dritten eine gute Ratio zwischen Geldeinsatz für die Werbung und Umsatz, neudeutsch schon schön als ROI getarnt.
Wir bekommen täglich jede Menge Anfragen von Shop, die gerne auf CPO Basis abrechnen wollen. Das Kalkül ist klar: Das Riskio geht vom Shopbetreiber auf die betreuende Agentur über.
Das klingt erst einmal logisch und nachvollziehbar. In seiner Auswertung für die Geschäftsführung kann dann der entsprechende Online-Marketing-Manager des Shop eine gute Bilanz vorzeigen.
Er vergisst aber 2 entscheidende Punkte:
1) Da das Risiko nun nicht mehr der Shopbetreiber sondern die Agentur trägt ist diese maßgeblich an der Verbesserung des Shop interessiert. Bei SEM und SEO steckt das größte Potential in der Verbesserung des Shops selber. Nur durch eine kontinierliche Analyse und fortlaufende, immerwährende Optimierungen wird man erfolgreich. Sobald man stehnbleibt, ist man verloren. Man muss seinen Shop auch laufend den neuen Erfordernissen anpassen.
Hat der Shopbetreiber das Risiko aber nicht mehr, lehnt er sich mit seinen bescheidenden Umstäzen zurück oder verfällt in Aktionismus, der in keiner Weise mit dem wirklichen SEM-Zielen konform geht.
2) Welche Potential bleibt auf der Strecke?
Eine Agentur, die auf Lead oder Sale Basis arbeitet wird doch auch versuchen das Risiko zu limitieren. Also sucht sie sich aus dem Kuchen, bei SEM-Kampagnen also die Keywords, diejenigen heraus die am ehesten performen und berwirbt diese mit “todsichernen” CPCs.
Der Kunde wird dann nie erfahren wie groß der eigentliche Kuchen wäre, sondern sieht nur den kleinen Ausschnitt und ist mit der Ratio zufrieden.
Fazit: Shops sollten die Budgets im SEM selber bestimmen und einfach daran arbeiten, dass der Shop möglichst hohe Konversionsraten hat und dann mit der Agentur die Gebotsstrategie so abstimmen, dass auf beiden Seiten ein Gewinn herauskommt.
Geschrieben von Thorsten Olscha
