Die „BVDW TV/Search-Werbewirkungsstudie“ prüft wie stark die Werbewirkung ist, wenn Suchmaschinenmarketing parallel zur TV-Werbung betrieben wird. Die Ergebnisse sind für Kenner und langjährige Beobachter von den Entwicklungen im Suchmaschinen- und Performancemarketing sicher nicht überraschend. Immerhin sind Suchmaschinennutzerzahlen insgesamt und Produkt- sowie Markensuchanfragen im Speziellen in den vergangenen Jahren von Jahr zu Jahr angestiegen.

Online Research ist das Schlagwort. Die Welt der Offline-Marketeers kennt den Wert von Online-Repräsentation in Form von Webseiten: kaum eine TV-Werbung ohne den Schriftzug www.xxx.xx oder zumindest der akustischen Nennung. Nur das viele Fernsehzuschauer, die im 30-sekunden-Takt Werbefilme über den Bildschirm falttern sehen, sich beim Online Research nicht unbedingt an eine konkrete Webseite erinnern, sondern über Online Search nach der Marke, dem konkreten Produkt oder völlig assoziativ “nach Anhaltspunten aus dem Gedächtnis kramend” suchen.

Bei genauer Betrachtung liegt es also nahe, dass die größte Werbewirkung bei TV-Spots erst dann erreicht ist, wenn auch die Auffindbarkeit im Bereich Online Search gewährleistet ist, aber natürlich auch die Qualität der Zielseite/Webseite in allen entscheidenen Aspekten für Besucher hochwertig ist.

Die “BVDW TV/Search-Werbewirkungsstudie” liefert nun konkrete Zahlen hinsichtlich der Markenbekanntheit bei einer Kombination von TV-Spot + SEM im Gegensatz zur reinen TV-Werbung. Dabei sind Markenparamter wie Bekanntheit, Image, Relevanz sowie die Bereitschaft zur Weiterempfehlung namhafter, internationaler Marken aus vier großen Branchen gründlich untersucht worden.

Hier die konkreten Ergebnisse der Studie für die ungestützte Markenbekanntheit in Prozentpunkten:

• +49 % nur TV-Werbung
• +74 % TV + SEO (Erhöhung um 25 Prozentpunkte durch SEO=Suchmaschinenoptimierung)
• +80 % TV + SEA (Erhöhung um 31 Prozentpunkte durch SEA=Suchwortmarketing)
• +91 % TV + SEM (Erhöhung um 42 Prozentpunkte durch SEA + SEO)

Außerdem sehr interessant: Kommt ein Webseitenbesucher über TV-Werbung + SEM, der im Vorfeld nicht mit der Marke vertraut war, kann sich die ungestützte Markenbekanntheit um mehr als 160 % erhöhen.

Neue Daten also, die auch unsere Argumente untermauern, wenn wir bei unseren Kunden von dem richtigen Marketing-Mix und guter Planung/Koordination bei der Kombination von Off- und Onlinemaßnahmen sprechen.

Wer sich die für die komplette „BVDW TV/Search-Werbewirkungsstudie“ interessiert, die mit rund 3000 Internetnutzern von Marktforschungsinstituten TNS Infratest und eye square durchgeführt wurde, muss sich bis zur Veröffentlichung, die noch im Verlauf des ersten Quartals dieses Jahres geplant ist, gedulden.