In der Überlegung mit der ich mich heute beschäftige geht es darum, an welcher Art von Keywords sich die Besucher einer Website auf dem Weg hin zur Conversion entlang hangeln. Im Kern geht es dabei aber nicht darum, ob der Trend der ja ganz klar zur Abdeckung des Longtails geht, seine Berechtigung hat. Mir geht es genau um das Gegenteil: Ist es überhaupt nötig seine Seite auf den Short-Head zu optimieren oder spare ich mir lieber den harten Wettkampf und das viele Geld und konzentriere mich ausschließlich auf den Longtail?

Kurz ein paar Basics: Unter Short-Head Keywords versteht man Suchanfragen, die in der Regel nur aus einem relativ allgemeinen Begriff mit sehr hohem Suchvolumen bestehen. Logischerweise ist der Wettbewerb um diese Keywords sehr hart umkämpft, was dann wiederum mit hohem Aufwand für die Suchmaschinenoptimierung verbunden ist. Im Normalfall haben diese extrem generischen Keywords relativ geringe Conversion-Rates, da sie ja auch sehr allgemein sind und man erst einmal keine klaren Absichten dahinter erkennen kann. Man kann nämlich nicht herausfinden was sich derjenige der „auto“ bei Google eingibt gerade denkt. Den Gegensatz dazu bilden sog. Longtail-Keywords die normalerweise aus 2-5 Begriffen bestehen, somit viel zielgerichteter sind, allerdings ein eher geringes Suchvolumen aufweisen. Klarer Vorteil hierbei ist der im Vergleich zum Short-Head geringe Wettbewerb bei gleichzeitig höheren Conversion-Rates, da man dem Keyword „auto kaufen köln nippes“ ja schon eindeutig eine klare Absicht unterstellen kann. Hilfreiche Tipps und eine ausführlichere Beschreibung zum Thema Longtail-Optimierung gibt es übrigens bei seohandbuch.de

Dass der Longtail mindestens genau so viel Erfolg mit sich bringen kann wie der Short-Head-Bereich dürfte mittlerweile klar sein und sollte auch in jeder gut durchdachten SEO-Strategie berücksichtigt werden. Soweit so gut und erstmal nichts Neues. Doch die Gedanken, die sich nun viele machen könnten etwa so aussehen: „Die hart umkämpften Keywords sind mir viel zu teuer und führen ohnehin nicht zu meinen Zielen, lassen wir sie doch einfach weg!“ Im Grunde genommen kein so schlechter Ansatz und erst einmal logisch nachzuvollziehen. Damit sich die Leute über die generischen Begriffe informieren können lässt man die Websites die Arbeit machen, die das dazu erforderliche Budget haben. Erst wenn die Suchanfragen im weiteren Verlauf dann immer „longtailiger“ werden greift man schließlich den Traffic ab. Doch genau diese Strategie kann auch sehr riskant sein, was folgendes Schaubild einer typischen Conversion-Kette verdeutlichen soll:

Kurz zur Erklärung dieses Prozesses: Es besteht ein gewisses Bedürfnis, eben nach einem neuen Auto. Man guckt aus Gründen der Information einfach mal nach, was man unter dem Keyword „auto“ so findet. Allein aus Branding-Gründen ist es für eine Website an dieser Stelle schon wichtig oben zu stehen um ein gewisses Standing im Markt und somit auch Vertrauen zu vermitteln. OK, man hat sich oberflächlich informiert und ist sich auch darüber im Klaren, dass man ein Auto kaufen will und informiert sich erneut, diesmal ein wenig genauer. Der nächste Schritt wird dann sehr konkret, man gibt genau das ein was man will. Oft will man seine Entscheidung dann nochmal überdenken und lässt ein wenig Zeit vergehen. Hat man sich dann entschlossen, will man zurück auf die Website, kann sich dann aber wahrscheinlich nicht mehr an den genauen Longtail-Suchbegriff erinnern. Oft erinnert man sich jedoch noch an den Brand während der Informationsphase und gelangt dann genau darüber wieder auf die Seite und kauft sich das Auto. Im Übrigen zählen Brand-Keywords genau deshalb zu denjenigen mit den höchsten Konversionsraten.

Das Problem auf das ich mit diesem Artikel aufmerksam machen will besteht jetzt genau darin, dass die gesamte Conversion-Kette abbricht, wenn man auch nur einen einzigen Teil davon einfach weglässt. Nun, dies empirisch zu beweisen, d.h. auszuwerten über welche Keyword-Ketten Conversions entstehen, ist momentan wohl nur mit intelliAd und StormAnalytics möglich, ein anderes Webanalyse-Programm fällt mir dazu zumindest gerade nicht ein. Allerdings habe ich genau dieses Phänomen im Adwords-Bereich schon sehr oft beobachtet. Man sieht sich die Statistiken an und schmeißt in der Regel die teuren generischen Keywords mit den miesen Conversion-Rates raus, was ja erst einmal auch logisch erscheint. Was man dann sehr oft dabei beobachten kann: Die Konversionsraten der Longtail-Keywords brechen unmittelbar im Anschluß an die Abschaltung der Short-Head Keywords signifikant ein. Erklären kann ich mir das nur mit dem oben dargestellten Prinzip der Conversion-Ketten. So gut wie niemand kauft nämlich direkt im ersten Schritt etwas, erstmal informiert man sich. Und dieses Prinzip kann man im Wesentlichen genauso auf die organische Suche übertragen, wenn man überlegt, ob man sich aus strategischer Sicht ausschließlich dem Longtail widmen soll.

ERGO: Es macht genau so viel Sinn auch auf hart umkämpfte Short-Head-Keywords zu optimieren und sich nicht einzig und allein auf den Longtail zu konzentrieren! Wesentliches Problem dabei: Man muss es sich nur leisten können