Bei AdWords, dem Werbeportal von Google, lassen sich drei Arten von Konversionen auf der Landing-Domain erfassen: Conversion (1-pro-Klick), Conversion (viele-pro-Klick) und View-through-Conversion. Welche Bedeutung haben die Konversionen, wie hängen diese zusammen und wie sind sie zu verstehen?

Eine Konversion bedeutet auf AdWords grundsätzlich ein bestimmter, festgelegter Seitenaufruf. Hinterlegt werden Aufrufe bzw. die Durchführung einer gewünschten Aktion. Die Umwandlung des Interessenten in einen Kunden kann als Konversion definiert werden und bei AdWords zur Erfassung hinterlegt werden.
Innerhalb von 30 Tagen kann einer AdWords Anzeige eine Konversion zugeordnet werden. Dies geschieht über das Conversion-Cookie-Tracking. Dem letzten Klick auf die Anzeige wird die sofortige und zeitversetzte Konversion zugeordnet. So lässt sich analysieren, wie viele Konversionen eine Anzeige generiert hat.

Die Konversion wird im AdWords-System in drei Arten eingestuft:

• Conversion (1-pro-Klick)
• Conversion (viele-pro-Klick)
• View-through-Conversion

Der letzte Wert wird ausschließlich bei Content-Anzeigen generiert und ist gesondert, zu betrachten.
Die Conversion (1-pro-Klick) wird gesetzt, sobald der Interessent, welcher auf die Anzeige klickte, die gewünschte Aktion (Anmeldung, Kauf, Kontaktanfrage …) ausführt. Die Konversion wird nun der Anzeige bzw. dem letzten Klick (des Users) im AdWords Konto zugeordnet. Dies ist der Grund, weshalb nach Wochen noch Konversionen für den letzten Monat auftauchen können – sogenannte Late-Konversionen.
Die Conversion (viele-pro-Klick) wird gesetzt, wenn derselbe User vom Kunden zum Stammkunden wird. Führt er innerhalb der 30 Tage nach dem letzten Klick auf die Anzeige mehr als einmal die gewünschte Aktion durch, so werden Conversions (viele-pro-Klick) im AdWords Konto aufgeführt. Bei einer Kontaktanfrage ist dies eher ein Indiz dafür, dass der User nicht bemerkt hat, dass seine Anfrage versendet wurde und die Usability der Seite Optimierungsbedarf hat. Die Konversionen sind aber grade für Shops interessant, wenn der Kunde mehrere Artikel zeitversetzt bestellt oder bei einer Anmeldung für unterschiedliche Events. Pro User wird eine Conversion (1-pro-Klick) generiert und mindestens zwei Conversions (viele-pro-Klick) – abhängig der Anzahl der durchgeführten Aktionen.
Die View-through-Conversion, wird nur bei Content-Anzeigen gemessen und wird generiert, sobald der User die AdWords Anzeige sieht, nicht darauf klickt, jedoch eine Konversion durchführt. Hiermit kann der Branding-Effekt der Anzeige gemessen werden. Der User klickt zwar nicht, merkt sich aber die Werbebotschaft und „konvertiert“.

Der Nutzen des Konversions-Tracking ist hoch.
Ich kenne die Sorgen Vieler, die Anzeige hätte eine „schlechte“ Position in der Google Suche oder eine zu geringe Klickrate. Doch meist sind Klickrate und Position durchaus durchschnittlich und vollkommen ok.
Ihr Ziel bei dem Performance-Marketing sollte es sein, einen hohen Return-of-Investment (ROI) durch die Anzeigenschaltung zu erreichen. Der Wert Kosten-pro-Konversion zeigt Ihnen im Reporting, wie hoch die durchschnittlichen Kosten für eine durchgeführte Aktion sind. Die Konversionsrate weißt auf, wie viel Prozent die Konversionen zu den Klicks haben. Die Werte erlauben es anders als bei der klassischen Werbung, die Effektivität der Anzeige zu analysieren. Neben dem AdWords-Konversionstracking gibt es auch die Möglichkeit des Telefontracking.

Dass sich die Konversionen und der Traffic gegenseitig beeinflussen ist klar. Bei der Optimierung der Konversionsrate und grade bei der Minderung der Kosten-pro-Konverion sinkt gleichzeitig der durch AdWords Anzeigen generierter Traffic. Die Internetsurfer werden auf konkrete Interessenten eingegrenzt. Um dem entgegen zu wirken, sollte das Budget erhöht werden, um die Häufigkeit der Anzeigenschaltung zur steigern. Somit kann das ganze Potential an Interessenten ausgeschöpft werden.

Nicht zu Letzt ist immer im Hinterkopf zu haben, dass Optimierungen an der Landingpage der Anzeige der direkte „Hebel“ zur Steigerung der Konversionsrate sind. Anzeigen, die potentielle Kunden auf Ihre Seite leiten, sind nur dann effektiv, wenn der User die Seite mag. Er muss sich auf Ihrer Seite zu Recht finden, von der Leistung oder dem Produkt überzeugt werden und auch Spaß an der Nutzung der Seite haben.