AdWords-Suchtrichter hilft bei Landingpage-Optimierung
AdWords-Search-Funnels (Suchtrichter) nennt sich das Tool zur Abbildung der Konversionskette und zur Quellen-, Interaktions- und Zeitanalyse der AdWords-Anzeigen. Wichtige Berichte sind „Oberster Pfad“, „Pfadlänge“ und „Verzögerung“. Im Bericht der „Verzögerung“ lässt sich die Zeit zwischen der ersten Impression, dem ersten Klick oder dem letzten Klick und der Konversion in Tagen und Stunden auswerten. Der Betrachtungszeitraum lässt sich ähnlich den Analytics-Berichten frei wählen. Bei mehreren Konversionen, wie beispielsweise einer Anmeldung und einer Kontaktanfrage, lassen sich diese filtern und eigene Berichte zu einzelnen Konversionstypen erstellen. Prozentual und in totalen Zahlen wird nun die Anzahl an Konversionen in Abhängigkeit der Verzögerung gegenüber gestellt. Ich empfehle, ausschließlich den prozentualen Anteil der Konversionen in der Analyse zu betrachten. Die totale Anzahl an Konversionen stimmt im Tool leider nicht 100% mit der tatsächlich generierten Anzahl überein.
Aus der Analyse lassen sich einige Erkenntnisse ziehen, die für weitere Maßnahmen, wie der Verwendung des AdWords-Remarketings, aber auch übergreifend für die Optimierung der Landingpage genutzt werden können und sollten. Wo die Quellen- und Interaktionsanalyse eher die AdWords-Performance und Kampagnen-Optimierung betrifft, ist die Zeitanalyse ganz klar abhängig vom Produkt, der Konversionsart, die betrachtet wird, und der Landingpage. Die AdWords-Landingpage kann auf Basis der Verzögerungs-Berichte optimiert werden.
Wenn die Analyse ergab, dass die Konversionen „durchschnittlich 0,82 Tage nach dem letzten Klick erzielt“ wurden, ist ganz klar, was zu tun ist. Es werden überwiegend Interessenten mit spontanen Absichten angesprochen, die zu Kunden konvertieren. Um die Konversionsrate zu optimieren (CRO) sollte die Landingpage dem Interessenten übersichtlich und knapp das Produkt oder die Dienstleistung mit den Vorteilen veranschaulichen. Eine gängige Vorgehensweise ist die Verwendung einer Aufzählung von 4 bis 5 Benefits, die der User mental abhaken kann. Wichtig ist, dass sich die angepriesenen Benefits aus den Anzeigentexten auf der Landingpage sichtbar und bestenfalls in gleicher Formulierung wieder finden. Grafiken und Produktbilder bestärken den Interessenten emotional in seiner Entscheidung. Gleichzeitig fördern Produktbilder, die sich zoomen und dreidimensional ansehen lassen, den Joy-of-Use. Auch dies ist bereits eine verbreitet Vorgehensweise, die so einige Mode-Shops immer ideenreicher und umfangreicher ausbauen. Um den überzeugten Besucher nun zur Aktion zu leiten und aufzufordern, sollte ein Call-to-Action-Element integriert werden.
Ich habe hiermit die wesentlichen Faktoren angeschnitten. Grundsätzlich erfolgt eine gute Landingpage-Optimierung immer individuell anhand des Produkts, der bisherigen Performance und Webanalyse und dem eigentlichen Kommunikations- und Marketingziel. Das sollte nicht unterschätzt werden. Eine Landingpage-Optimierung richtet sich nicht nur nach den bisherigen Nutzerverhalten, sie formt es auch. Wenn die Landingpage auf Interessenten mit spontanen Absichten optimiert wird, so kann es sein, dass Interessenten, die sich mit dem Produkt und der Website intensiv beschäftigen und erst nach Tagen die gewünschte Aktion durchführen, sich nicht angesprochen fühlen. Das kann passieren, wenn auf der Landingpage der Fokus zu sehr auf den Call-to-Action-Button gelegt wird und die Navigation zu anderen Unterseiten gänzlich entfernt oder versteckt wird.
Die Landingpage präsentiert das Produkt und spricht stellvertretend für den Anbieter. Die Anzeigen-Performance und –Schaltung kann durch den Suchtrichter und deren Abbildung der Konversionskette auf die Konversionsrate optimiert werden, doch wirklich ausschlaggebend ist der Auftritt, der erste Eindruck: die Landingpage. Sie kann die Konversionsrate deutlich verbessern.
Marcel Becker Schrieb am
31. August, 2010 @ 13:50
Hi Sascha,
Top-Artikel, sehr schön auf den Punkt gebracht. Mal wieder einen Schritt weitergedacht als einfach nur auf den Traffic zu achten. Denn wenn auch etwas dabei rausspringen soll, muss man immer auch beachten was die User auf der Website so anstellen.
Gruß vom Nachbartisch
Sascha Schau Schrieb am
31. August, 2010 @ 14:33
…und natürlich wie die Website so aussieht und wirkt. Mir begegnen noch so viele Websites mit Frame-Set, die neben dem technischem Aufbau und der Navigation auch im Design nicht gut aufgestellt sind. Klar, dass nicht jede Zielgruppe “Hochglanz”-Seiten mag, aber auch neutrale Websites sollten gut durchdacht sein.
Grüße an den Kicker-Tisch.
Olaf Schrieb am
31. August, 2010 @ 22:36
zuersteinmal muss ich mal ein Lob aussprechen, da es sonst so aussieht als ob ich mich nur zu Wort melde wenn es was zu kritisieren gibt. In Sachen Adwords / PPC beschäftigt Ihr euch immer mit sehr interessanten Themen. Gibt nur wenige gute deutsche Blogs in dem Bereich.(ausser natürlich unsere
Allerdings muss ich hier nach meiner Meinung relatvieren. Du hast selber geschrieben, dass es von Produkt, Conversionart “und” Landingpage abhängen kann, um dann aber klare Schlussfolgerungen zu ziehen: “Wenn die Analyse ergab, dass die Konversionen „durchschnittlich 0,82 Tage nach dem letzten Klick erzielt“ wurden, ist ganz klar, was zu tun ist.”
Ich halte es nicht für richtig die Analyse der Verzögerung pauschal für Erkenntnisse für eine Landingpage Optimierung zu nehmen, da zu viele Faktoren z.B. auch die Wettbewerbssituation am Markt die Verzögerung verursachen kann.
Sonst alles schön, weiddamachen
Sascha Schau Schrieb am
1. September, 2010 @ 9:46
Hey, vielen Dank Olaf.
Stimmt, ist in dem Fall etwas paradox.
Im Idealfall wird der Wettbewerb, das Produkt, die Performance, die Zielgruppe, die Corporate-Identity, die Marketing- und die Kommunikationsstrategie bei einer Landingpage-Optimierung berücksichtigt. Bei einigen Kunden gehen wir so vor. Es gibt jedoch auch Kunden, denen dies ein zu großer Umfang für die Landingpage-Optimierung Ihrer AdWords-Anzeigen ist. Die wünschen sich nur schnell mehr Ab- bzw. Umsatz.
seolar Schrieb am
4. September, 2010 @ 23:57
Ein echt eindrucksvoller Artikel. Und hilfreich zugleich. Denn es ist ja nicht nur die reine Optimierung einer Website, die diese erfolgreich macht, also SEO aus technischer Sicht, sondern eben auch die UXO.
Und gerade aus Sicht der User wird oftmals das Wesentliche außer Acht gelassen. Vielmehr wird der User gänzlich nicht mit ins Boot geholt. Und da ist dieser Beitrag doch wirklich hilfreich, da er mich wieder an das Wichtige erinnert.
Danke und weiterhin solch gute Beiträge, bitte!