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FacebookSEO Sunday-Neuromarketing in der Suche
SEO Sunday-Neuromarketing in der SucheIn den letzten paar Wochen bin ich öfter mal auf den Begriff Neuro-Marketing gestoßen, unter anderem bei Constantins Artikel über die Aufmerksamkeitsanalyse per Mausklick oder bei einem sehr Interessanten Ansatz auf www.ibusiness.de, der sich mit den wichtigsten Neuromarketing-Regeln für die Zukunft von Onlineshops befasst. Das hat mich dazu gebracht das Thema SEO mal ein wenig aus Perspektive von Marketing und Psychologie zu betrachten, da ich ja genau aus dieser Ecke komme. Zu Beginn meiner Gedanken möchte ich noch kurz klarmachen, was es mit Neuro-Marketing überhaupt auf sich hat. Neuromarketing ist eine relativ neue und nicht unumstrittene Disziplin des Marketings, die sich zum Ziel gesetzt hat die verschiedenen Zustände des menschlichen Gehirns besser zu verstehen um daraus konkrete Wünsche und Bedürfnisse abzuleiten.
Im klassischen Marketing spricht man beim sog. Involvement von der gedanklichen Auseinandersetzung einer Person im Bezug auf eine bestimmte Entscheidung, möglicherweise also eine Kaufentscheidung. Je höher also das Involvement ist, desto aktiver beschäftigt man sich mit der Verarbeitung von Informationen. Dabei wird im Allgemeinen zwischen den Zuständen Low Involvement und High Involvement unterschieden. Bei Low-Involvement-Entscheidungen betreibt man keinen besonders großen Aufwand bei der Beschaffung von Informationen. Typisch in diesem Bereich sind Produkte aus dem alltäglichen Leben, die man in Supermarktregalen finden kann. Oft bewertet man das Produkt dann auch erst hinterher. Wenn es einem nicht gefallen hat, kauft man es beim nächsten Mal halt einfach nicht mehr. Die Marketing-Maßnahmen, die zu Low-Involvement-Entscheidungen führen sollen müssen also sehr aufwändig sein, damit sich der potentielle Käufer für ein bestimmtes Produkt entscheidet. Bestes Beispiel dafür ist teure Imagewerbung im TV die einem suggerieren soll warum man sich für den Sahnejoghurt einer speziellen Marke entscheiden soll. Im Gegensatz dazu ist man bei High-Involvement-Entscheidungen sehr stark engagiert und hat einen großen Bedarf an Informationen. Sehr oft spielt die Kraft einer Marke hier eine besondere Rolle für die endgültige Entscheidung. Der für uns wesentliche Unterschied zwischen High und Low Involvement im Entscheidungsprozess ist hier noch einmal bildlich dargestellt:
Für uns bedeutet das also, dass man den Leuten, die in den großen Suchmaschinen unterwegs sind erst einmal ein hohes Involvement unterstellen kann. Und genau dieses hohe Involvement im “Such-Modus” der User sorgt dafür, dass man bestimmte Hirnregionen besonders leicht ansprechen kann. Im Bereich Neuro-Marketing ist vor diesem Hintergrund die sog. emotionale Aktivierung eines der größten Themen überhaupt. Emotionale Aktivierung bedeutet, dass genau der Teil des Gehirns durch gezielte Ansprache aktiviert werden soll, der für Emotionen zuständig ist. Eine Betrachtungsweise innerhalb des Neuro-Marketings besagt nämlich, dass eben dieser Teil des Gehirns für Entscheidungen zuständig ist und nicht etwa wie im ersten Augenblick eigentlich logisch, der rationale Teil.
In einem sehr interessanten Artikel namens „Determining Free Will“ auf den ich über ein Web-Arts-Whitepaper aufmerksam geworden bin wird behauptet, dass jede von einem selbst als frei empfundene Entscheidung bereits vorher durch die emotionalen Bereiche unseres Gehirns getroffen wird, was durch den sog. Priming-Effekt sogar noch unterstützt wird. Ein perfektes Beispiel dafür ist der sog. Pepsi-Test, bei dem Pepsi einen besseren Geschmack nachweisen wollte als Coca-Cola, was in einer Blindverkostung auch wunderbar funktionierte. Wurden die Probanden aber mit dem Brand-Logo konfrontiert, wurde der Geschmack von Coca-Cola besser bewertet. Bei den anschließenden Untersuchungen durch fMRT (Funktionelle Magnetresonanztomografie) wurde festgestellt, dass beim zweiten Test die eben erwähnten emotionalen Areale im Gehirn stimuliert und aktiviert worden sind. Das Image von Coca-Cola hat also zu dieser Entscheidung geführt. Rein wissenschaftlich betrachtet kann man sich das bildlich also folgendermaßen vorstellen 
Schön und gut, doch was hat das jetzt alles mit SEO zu tun? Zugegeben, mit SEO selbst eigentlich nur die Erkenntnis, dass man den Besuchern die über die organische Suche kommen (auch über Adwords natürlich) ein hohes Involvement unterstellen kann. Dieser Zustand bedeutet, dass man seine Entscheidung zu was auch immer man sich als Ziel gesetzt hat, durch emotionale Aktivierung direkt beeinflussen kann. Denn jeder Websitebetreiber will ja schließlich, dass ein Besucher eine bestimmte Handlung ausführt, sei es nur eine gewisse Aufenthaltsdauer, ein Blog-Kommentar, das Ausfüllen eines Kontaktformulars oder eben ein Kauf. Und auch im Bereich SEO sollte man ein wenig über den Tellerrand schauen, denn was bringen einem alle Bemühungen wenn die Leute, die man durch mehr oder weniger viel Aufwand auf die Seite gebracht hat, diese direkt wieder verlassen. Die Entscheidung eine Website direkt wieder zu verlassen wird in den meisten Fällen nämlich durch Emotionen bspw. in Form von Enttäuschungen getroffen. So entsteht bei vielen Seiten das Gefühl, dass man dort nicht das findet wonach man gesucht hat oder es fehlt an Vertrauen da man nicht das Gefühl von Glaubwürdigkeit vermittelt bekommt. Obwohl die Ansprache der emotionalen Hirnregionen von hoher Wichtigkeit ist, wird diese oft vernachlässigt oder ignoriert.
Doch was kann man tun, falls man nicht gerade den Überblick über die Gehirnaktivitäten seiner Besucher hat? Eigentlich braucht man nur logisch vorgehen. Man könnte einfach durch seine starke Marke oder durch andere Hilfsmittel wie bspw. Referenzen, Zertifikate oder netten Gesichtern auf der Website eine Art Vertrauen schaffen. Im Grunde genommen kann man sich insgesamt auf die Grundlagen der Landingpage-Optimierung verlassen: Man holt den Besucher bei Google ab und erfüllt seine Versprechen aus dem Snippet oder der Adwords-Anzeige, was ja schon mal keine negativen Emotionen verursachen sollte. Anschließend liefert man ihm genügend Motivation die gewünschte Handlung auszuführen und führt in ohne größere Barrieren durch diesen Prozess.
Oder man gibt halt doch Mlllionen für Tests mit funktionaler Magnet-Resonanz-Tomografie aus, das bleibt dann jedem selbst überlassen
uberVU - social comments Schrieb,
21. Februar, 2010 @ 16:31
Social comments and analytics for this post…
This post was mentioned on Twitter by rankingCHECK: SEO Sunday-Neuromarketing in der Suche http://bit.ly/aCGJUv...
Jakob Zogalla Schrieb,
21. Februar, 2010 @ 17:08
Das nenn ich doch mal lesenswerter Grundlagenbeitrag. Ergänzend wäre vielleicht noch deutlicher hervorzuheben, dass es natürlich auch ohne starke Marke geht (nicht jeder hat sowas wie Coke vorzuweisen).
Schon das Versprechen im Snippet könnte durch Emotionalität zum Klick animieren. Darüber hinaus würde ich noch folgende Punkte Vorschlagen (natürlich in Abhängigkeit von der Zeilgruppe):
- Direkte Ansprache des Kunden / Users
- Klar strutkuriertes und übersichtliches Layout
- Hervorhebung emotionaler Vorzüge des Produktes. Beispiel:
Nicht “Diese Stereoanlage hat einen tollen Sound”, sondern “Ihr Wohlbefinden wird durch den tollen Sound dieser Stereoanlage gesteigert”
Marcel Becker Schrieb,
21. Februar, 2010 @ 17:40
Hi Jakob,
klar geht es auch ohne einen starken Brand. In erster Linie geht es darum Vertrauen zu schaffen durch Emotionen. Typisches und einfach anzuwendendes Beispiel ist das Kindchenschema, allerdings muss man natürlich immer den Kontext beachten. Auf Websites bringt es allerdings auch oft schon sehr viel, wenn man wie im Artikel bereits erwähnt einfach nur seine “Versprechen” aus dem Snippet/Adwords-Anzeige hält. Geb mal “Neuwagen” ein und du merkst, dass auf ca. der Hälfte Landing-Pages was komplett uunterschiedliches zu finden ist, als es “vorher” versprochen wurde. Da ist der Suchende erstmal verwirrt und evtl. enttäuscht. Da könnte man ja schonmal ganz leicht ansetzen…
Tanja Wilberg Schrieb,
21. Februar, 2010 @ 18:28
Da ich mich auch schon länger mit dem Themengebiet des Neuromarketings auseinandersetze, gebe ich jetzt auch noch meinen Senf dazu ab.
Denn wie bereits gesagt wurde, nutzen starke Marken die Erkenntnisse des Neuromarketings in ihrer Markenkommunikation an den Konsumenten. Und da stellt sich ein Problem für mich da, bei dem ich nicht weiß inwieweit Snippets oder Texte in AdWords-Anzeigen das auslösen können, was 30 Sekünder im TV oder eine penibel geplante Printanzeige leisten. Dass Landingpages grundsätzlich einen Mehrwert für den Nutzer darstellen müssen ist klar, denn nur dann wenn der Nutzer das auf der Landingpage erhält was vorher in Snippet oder AdWords-Anzeige versprochen wurde, bleibt die Bouncerate relative gering und es kann zu jeglicher Art von Lead kommen.
Nur ist es so, dass es 4 unterschiedliche Codes gibt die in der offline Werbung maßgeblich dazu beitragen, dass Neuromarketing funktioniert (auch ohne fMRT): Sprache, Geschichte, Symbole und die Sensorik. Dazu kommen drei unterschiediche Motivarten die einen wesentlichen Erfolg des Neuromarketings ausmachen: Sicherheit, Erregung und Autonomie. Ich will jetzt nicht allzu weit ausholen, die Erklärungen würden zu weit führen. Wer sich dafür interessiert kann ein sehr gutes Buch von Christian Scheier lesen: Was Marken erfolgreich macht. Ich glaube, dass es nicht möglich ist online diese Motivklassen anzusprechen, sondern, dass sie vorher angesprochen werden müssen.
Also komme ich persönlich zu dem Schluss dass Neuromaketing im online Bereich nur in Kombination mit anderen Medien wie TV oder Print funktioniert, dass also der letzte Schritt, beispielsweise ein Kauf, zwar online passieren kann, aber dass die Vorarbeit andere Dinge leisten müssen. 150-180 Zeichen in einem Snippet reichen nicht aus, um das menschliche Gehirn in der Art so emotional zu aktivieren, so gut die Beschreibung auch sein mag. Dies ist im Prinzip das was Marcel mit dem High-Involvement bereits ansprach. Ich bin also der Meinung, dass die emotionale Aktivierung bzw. die so genannte kortikale Entlastung (der Verstand schaltet sich aus) weit weit vor der eigentlichen Suche im Internet beginnt und sie dort nur weitergeführt bzw. zu Ende gebracht werden kann.
Marcel Becker Schrieb,
21. Februar, 2010 @ 18:45
Nabend Tanja,
die emotionale Aktivierung sollte spätestens in dem Moment geschehen, in dem der Besucher AUF die Website kommt, nicht durch das Snippet bzw. die Anzeige. Dieses soll den Suchenden nur auf die Seite bringen. Das wollte ich zumindest so sagen. Das Thema Snippet/Anzeige hab ich eingebaut da es als Schnittstelle zur Wesbite ein Teil des ganzen Prozesses darstellt. Und oft wird ja auf der Zielseite nicht das gehalten, was vorher versprochen wird, was einen wiederum verärgert und zu negativen Emotionen führen kann…
Tanja Wilberg Schrieb,
21. Februar, 2010 @ 18:58
Ja, aber muss nicht weit weit vorher schon das das Bedürfniss des Konsumenten angesprochen werden….also er emotional aktiviert werden….damit dann überhaupt erst das Involvement so hoch ist, dass er eine Suchanfrage im Internet startet?!?
Ich sehe ein, dass die emotionale Aktivierung auf der Webseite fortgeführt werden muss….aber es ist doch nur das Ende einer vorher bereits angestoßenen Kette durch den offline Bereich.
Marcel Becker Schrieb,
21. Februar, 2010 @ 19:17
Also ich will im Kern sagen, dass die emotionale Aktiverung spätestens auf der Website stattfinden muss. Bei hart umkämpften Produkten wie Neuwagen, Versicherungen etc. muss man natürlich das ganze Paket mit Print unt TV auffahren, da hast du auf jeden Fall Recht. Aber nicht bei allem nachdem gesucht wird muss man das Bedürfnis durch bestimmte Maßnahmen vorher schaffen. Ich glaube ich hätte vielleicht doch nicht das Pepsi Beispiel wählen sollen, da es alles schon sehr Richtung große Brands zieht. Manche Websitebetreiber können sich nämlich gar keine Maßnahmen zur Schaffung bestimmter Bedürfnisse leisten und somit findet die emotionale Aktivierung AUF der Website statt. Aber deine Gedanken sind natürlich zu 100% richtig!
Jesko Arlt Schrieb,
22. Februar, 2010 @ 0:04
Hi Tanja, nabend Marcel.
Genauer gesagt: um eine Marke mit soviel Bildern aufzuladen wie Coke das macht muß man die ganze Palette auffahren.
Doch auch im kleinen funktionieren NM Techniken in Text und Bild immer, egal wie lang der Text oder wie groß die Marke ist.
Einfaches Beispiel sind Begriffe wie “jetzt” (Motivation: Zeit, Erregung) oder “auch” (Motivation: ich auch. Sicherheit).
“Die Kombination aus Sportlichkeit & Eleganz!” (Alfa) wirkt anders als “Exklusivität & Individualität die fasziniert.” (BMW). In diesem Fall hat Alfa bei vielen die Nase vorn, da “Kombination, Sportlichkeit und Eleganz” (meine) Neuronen deutlich schneller zum Schwingen bringen als die abstrakteren Begriffe “Exklusivität, Individualität und fasziniert”. (Ist aber zielgruppenabhängig)
Wie dem auch sei: guter Artikel und impliziet auch immer der Hinweis darauf, dass man die Neuronen über verschiedenen Klicks hinweg am Schwingen halten kann/muss.
Wer weiterlesen mag, von hier aus: Häusel, Brain Script – Williams, The Wizard of Ads – Weinschenk, Neuro Web Design.
Benjamin Schrieb,
24. Februar, 2010 @ 14:49
Da werden sich einige große Shops wohl demnächst auch Psychologie-Studenten ins Boot holen.
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28. Februar, 2010 @ 19:15
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